ไม่อยากล้มดัง...ฟังทางนี้

ปัจจุบันแทบจะบอกได้เลยว่า ทุกท่านหายใจเข้าออกเป็นธุรกิจ ไม่ว่าแค่คิดจะทำ คิดทำไปแล้ว ทำแล้ว เกือบจะดีแล้ว หรือเลิกทำไปแล้ว ก็ตาม เชื่อไหมว่า ทุกคนต้องตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า ไม่เสียใจแน่หรอกที่ได้ทำธุรกิจ เพราะว่า อย่างน้อยก็ได้ชื่อว่า เป็นเจ้านายหรือเถ้าแก่ของตนเอง แต่จริง ๆ แล้ว การทำธุรกิจนั้น ไม่ใช่เปิดธุรกิจแล้วทุกอย่างก็จะเป็นไปตามที่วาดหวังไว้ ต้องเข้าใจและเข้าถึงแก่นแท้ของธุรกิจนั้น ๆ ให้ดีก่อนว่า เปรียบเหมือนต้นไม้ชนิดไหน เลี้ยงยังไงถึงโต ไม่ติดเพลี้ยแมลง จากนั้นก็นำเอาปุ๋ยและยาฆ่าแมลงที่ดีมาเลี้ยงและป้องกันให้เติบโต (เหมือนมีทรัพยากรมนุษย์ที่ดี) และมีการตัดแต่งกิ่งใบ รดน้ำ พรวนดินบ้าง (ทำการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์อย่างถูกต้อง) ก็จะได้ดอกและผลที่งดงามและหอมอร่อยได้ ดังนั้นผมอยากจะแนะนำข้อควรคิดล่วงหน้าไว้ขณะที่ท่านทำธุรกิจอยู่เป็นข้อ ๆ ดังนี้

รู้จักคำว่า “อด” หรือเปล่า?
แต่ในโลกปัจจุบันมีธุรกิจใดบ้างที่ไม่มีคู่แข่ง คำตอบคือ ไม่มีแน่นอน เพราะคู่แข่งแทบจะเกิดทันทีที่ท่านแค่คิดแล้ว ดังนั้นคู่แข่งอีกเหมือนกันที่จะเฝ้ารอท่าที่จะฉกฉวยโอกาสซ้ำหรือเอาชนะท่านได้ (ชนะใจลูกค้าต่างหาก) เพื่อได้รายได้จากการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีกว่า โอกาสเดียวที่ท่านจะยื้อแย่งธุรกิจคืนมาได้นั้นมีน้อยมาก บางทีต้องรอให้คู่แข่งพลาดไปเอง ซึ่งก็ไม่ต่างจากการวิ่งแข่ง โดยที่เราอาจจะหวังว่า คู่แข่งอาจจะสะดุดล้มเองบ้าง ก็รอไปก่อนเถอะนะ ที่แย่ไปกว่านั้นคือ จำนวนคู่แข่งในตลาดนั้นมีมาก ก็เปรียบได้ว่า ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีสิทธิ์เลือกได้นับล้าน การเดินเกมการตลาดพลาดเพียงหนึ่งครั้งต่อคู่แข่ง อาจจะหมายถึง ท่านดึงคู่แข่งมาอีกเพียบ ถ้ายังทำธุรกิจแบบหวังโน่น หวังนี่ โดยขณะที่วางแผนงานต่าง ๆ กลับไม่ระมัดระวัง ผลก็คือ “อด”

อย่าซ่าโดยไม่จำเป็น เดี๋ยวเจอ “รุมกินโต๊ะ”
มีคนจำนวนไม่น้อยที่มีความเชื่อว่า พื้นฐานของการตลาดอยู่ที่แค่ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรู้ว่า ท่านมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีกว่า ซึ่งมีการฝังความคิดแบบนี้โดยยั่งยืนต่อไปอีกว่า “เราไม่ใช่สิ่งแรกในตลาด แต่เราน่าจะทำได้ดีกว่า” แต่เชื่อหรือไม่ว่า ผู้มาทีหลังในตลาดจะต้องทำสงครามกับเจ้าตลาด หรือคู่แข่งที่ตั้งหลักจะอัดท่านอยู่แล้ว ดังนั้น เตรียมทำใจไว้ได้เลย ถ้าคิดจะเจาะตลาดทีหลัง ก็ต้องรู้จักคำว่า “รุมกินโต๊ะ”

ตัวอย่างของสมรภูมิน้ำดำ ให้รู้เผื่อไว้ก่อนที่จะสาย

เป๊ปซี่ที่พยายามจะเจาะตลาดน้ำอัดลมน้ำขาว แม้ตลาดจะอิ่มตัวแล้ว ยอดขายก็ไม่ได้กระฉูดฟู่ฟ่า ซึ่งมีทั้ง สไปรท์และเซเวนอัพครองตลาดอยู่แล้ว แต่เป๊ปซี่ยังเปิดตัว “เซียรา มิสต์”หลังจากน้ำขาวที่มาก่อน 2 ตัวก็ล้มคว่ำไม่เป็นท่าไปแล้ว (สไลซ์และสตอร์ม) แต่ด้วยความมั่นใจในตัวเองของทีมบริหารระดับสูงที่เชื่อว่า “เซียรา มิสต์ เป็นน้ำอัดลมน้ำขาวที่ดีกว่า สะอาดกว่า เบากว่า และให้กลิ่นมะนาวสุดสดชื่นมากกว่า” ผลที่ออกมาก็น่าจะคาดเดาได้ว่า จะเป็นอย่างไรตามสมมติฐานของการใช้กลยุทธ์ผู้มาทีหลังแล้ว (จากหนังสือ ยักษ์ใหญ่ล้มดัง)

ล้มยักษ์ไม่ได้ ดีไม่ดี จะล้มเอง
การจะเข้าตลาดที่ท่านมาทีหลังหรือเรียกอีกแบบคือ คิดเจาะยางหรือล้มยักษ์ ต้องพึงตระหนักถึงผู้ครองตลาดได้ส่งชื่อของตนเข้ามาครองในใจของลูกค้าเป้าหมายแล้ว จนบางทีได้กลายเป็นชื่อสามัญ (Generic name) แล้ว เช่น ลิควิดเปเปอร์ ซีร้อกซ์ โค้ก สก็อตเทป โกเต็ก ซึ่งถ้าคิดท้าชนเจ้าตลาดพวกนี้ล่ะก้อ คิดผิดคิดใหม่ได้นะ เพราะท่านต้องรู้สึกอย่างหนึ่งแน่ ๆ คือ หืดขึ้นคอ ดังนั้น การเจาะใจลูกค้าเป้าหมาย หลังจากที่มีเจ้าตลาดอยู่แล้ว ถือว่า เป็นยุทธศาสตร์ที่หนึ่งและยากที่สุด และจะต้องตามด้วยการสร้างคะแนนให้สินค้าของท่านมีมาตรฐานเหนือกว่าเจ้าตลาดก่อน โดยการทดสอบ เปรียบเทียบ หรือนำไปจัดกระบวนการพัฒนาคุณภาพและสมรรถภาพให้สูงกว่า

ต้องมั่นใจว่า ท่านเสนออะไรให้ลูกค้า
ตามตัวเลขที่มีงานวิจัยทุกสถาบันพบว่า กว่า 9 ใน 10 สินค้าไม่ค่อยเข้าใจว่า นำเสนออะไรให้ลูกค้ากันแน่ เรื่องนี้ไม่แปลกแต่เศร้านะครับ เพราะว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการบางชนิดกำเนิดจากสูตรที่ว่า เห็นช้างขี้ ขี้ตามช้าง คือ คิดเองไม่เป็น ก้อปไว้ก่อนเลย ผลก็คือ ไม่รู้ว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเองนั้นมีดีตรงไหน มีคุณสมบัติอย่างไร หรือพูดให้สั้นคือ มีนิยามผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นอย่างไร และยิ่งแล้วเข้าไปอีกถ้าตั้งชื่อไม่ดี หรือวกวน หรือสับสนในตนเอง ก็จะเกิดชื่อแบรนด์ที่ยากแก่การเข้าใจ เช่น แชมพูตัวหนึ่งที่ตั้งชื่อ โชกุบุสึ โมโนกาตาริ หรือยาทาแก้ปวดเมื่อยที่ชื่อ โวลทาเรน อีมัลเจล ก็ต้องนับถือว่า เงินโฆษณาที่อัดออกมามีเยอะนะ ทำให้ยิงสปอตซ้ำ ๆ จนพอจะจำกันได้ ถ้าไม่อย่างนั้นถึงลืมแน่ หรือไปเรียกหาที่ร้านกัน คงงงกันทั้งคนซื้อและคนขายกว่าจะได้สินค้า (ทั้งคันทั้งเมื่อยกันอีกนานกว่าจะได้ของกันล่ะ)

ดังนั้น ก่อนออกรบในตลาด สิ่งแรกที่จะต้องทำให้เสร็จและดีที่สุดคือ การวางตำแหน่งสินค้าในตลาด (Positioning) ให้ว่า อยู่ในจุดไหนที่จะเหนือกว่าคู่แข่ง และต้องสาธยายได้ว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของท่านคืออะไร โดยยึดหลักการวิเคราะห์ 3 ขั้นในผลิตภัณฑ์หรือบริการคือ คุณสมบัติหลัก คุณสมบัติรอง และคุณสมบัติเสริม เช่น ปากกามีไว้เขียน (หลัก) ทำจากโครเมี่ยม สีทอง (รอง) และถ้าเสียก็ส่งซ่อมฟรีตลอดชีพ (เสริม) ดังนี้แล้ว ก็ขึ้นอยู่ท่านเองว่า จะเข้าใจลูกค้าท่านมากน้อยแค่ไหนว่า ชอบและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของท่านเพราะจุดไหนกัน
ลักษณะสินค้าต้องง่ายต่อการเข้าใจ

เริ่มจากชื่อสินค้าก่อน ต้องเรียกง่ายและเข้าใจถึงคุณสมบัติให้ได้ดีก่อนว่า ให้อะไร ใช้อย่างไร ดีอย่างไร จนถึงขนาดที่ว่า แค่เรียกชื่อก็รู้ถึงคุณสมบัติได้ ความสำเร็จทางการตลาดนั้น มีกูรูด้านการตลาดบอกว่า ถ้าวันแรกเปิดตัวได้ดี หรือสูงเท่าไร ก็นับได้เลยว่า ความสำเร็จของสินค้านั้น ๆ จะลดลงมาครึ่งหนึ่ง ดังนั้น ถ้าการตระเตรียมเปิดตัวสินค้าที่ทำกันมานานอย่างดี มีกลยุทธ์เทคนิคต่าง ๆ ก็ใส่กันเต็มที่ แต่มาตกม้าตายตรงที่ชื่อก็น่าเสียดาย (ทั้งนี้ไม่ต้องถามว่า ก็โฆษณาดีช่วยได้มั้ย ตอบได้ว่า NO)

มีตัวอย่างสินค้าในอดีตที่เปิดตัวได้ดีทีเดียวคือ พรินซ์..ไม้เทนนิสแร็กเก็ตหน้าใหญ่พิเศษ ซึ่งสังเกตุให้ดีก็พบว่า ชื่อเรียกง่าย สั้น มีคุณสมบัติหลักและรอง ประกอบทำความเข้าใจให้สินค้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจจนอยากได้เป็นเจ้าของด้วยคำพูดที่ท้าทายการลองเล็กน้อย (Product Trial) และอาจจะเป็นการปิดจุดบอดของวงการนักเทนนิสที่มักจะตีหน้าเน็ตได้ไม่ดี เพราะหน้าไม้รุ่นเก่า ๆ จะเล็ก (Product Benefit) ดังนั้น แค่ตัวอย่างคร่าวๆ นี้ ก็น่าจะบอกท่านได้ว่า การจัดแยกประเภทสินค้าด้วยคุณสมบัติหลัก รอง เสริม ให้ดีและเข้าใจง่าย ทำให้ลูกค้าเป้าหมายรับทราบได้ทันที และตัดสินใจได้ง่ายกว่าคู่แข่ง

บทบาทของนักการตลาดระดับบริหาร

นักการตลาดระดับบริหารของทุกองค์กรย่อมเป็นบุคคลที่มีบทบาทสำคัญค่อนข้างสูงต่อการขับเคลื่อนของสินค้าและบริการในแต่ละองค์กร ทั้ง ภาพพจน์ ทิศทาง และผลประกอบการ เช่น ยอดขาย กำไร มาร์เก็ตแชร์ เป็นต้น ดังนั้นการที่จะต้องเลือกผู้มารับตำแหน่งนี้ จะต้องพิจารณาให้ละเอียดและรอบคอบอย่างมาก ทั้งความรู้ ความสามารถ อุปนิสัย พื้นฐานครอบครัว ประวัติงานที่ผ่านมา รวมถึงทัศนคติ และมุมมองวิสัยทัศน์ ฯลฯ ซึ่งเอารวมไว้ให้เป็นส่วนผสมทางการตลาดของนักบริหารงานตลาด

ทั้งนี้ นักการตลาดระดับบริหารจะต้องเข้าใจตนเองให้ดีก่อนที่จะเริ่มทำงานหรือออกแคมเปญต่าง ๆ ให้กับบริษัทหรือองค์กรใดองค์กรหนึ่ง เพราะตัวนักการตลาดผู้นี้จะเป็นผู้นำ ผู้ริเริ่ม ผู้ติดตาม และผู้ควบคุม ไปพร้อม ๆ กัน ซึ่งกล่าวคือ แทบจะเป็นยอดมนุษย์ (ปุถุชน) อีกท่านหนึ่งในบริษัทหรือองค์กร นับตั้งแต่ประธาน กรรมการผู้จัดการ ลงมาเลย

ดังนั้น ถ้าท่านกำลังเป็น หรือกำลังจะเป็น หรือได้เป็นแล้ว (ไม่ว่าฐานะจะเป็นมือปืนรับจ้าง หรือเจ้าของเองที่ต้องมารับบทบาท) ก็ต้องเริ่มพิจารณาตัวเอง (ใหม่อีกครั้งจนถึงบ่อยครั้ง) ว่า เรามีคุณสมบัติตามข้อข้างล่างนี้หรือไม่

ต้องเป็นผู้นำ
ท่านเปรียบเหมือนแม่ทัพภาค แต่เป็นภาคที่แทบจะบอกได้ว่าคือ ด่านที่สำคัญที่สุด เพราะกองทัพของท่านคือ สุดยอดของกองทัพและเมืองเลยทีเดียว ซึ่งเปรียบเช่นนี้ ก็เพราะว่า ถ้าการตลาดที่มีความหนักแน่นและแฝงไว้ด้วยความรู้สึกที่อยากจะเป็นผู้นำหรือที่หนึ่งในตลาด มันน่าจะสะท้อนออกมาจากตัวผู้นำการตลาดของบริษัทหรือองค์กรนั้น และถ้าเป็นเช่นนั้นจริง เมื่อท่านคือ นักการตลาดระดับบริหารที่มีความเป็นผู้นำสูง ที่สามารถรับผิดและชอบต่อผลที่เกิดขึ้นทั้งโดยตรงและอ้อม และยอมที่จะเป็นบุคคลแรกเช่นกันที่จะรับทั้งคำติ คำชม จากลูกค้า และนำเสนอสิ่งใหม่ที่ดีกว่าแก่ลูกค้าอีกครั้งด้วยการนำมาปรับปรุงภายในทีมจากการทำงานที่มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นอีก มีการระดมสมองความคิด และหาทางแก้ไขด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย ผสมกับการสร้างแรงจูงใจกับทีมงานให้เป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันเพื่อประสานงานในการทำงานชิ้นนั้น ๆ ให้บรรจุที่ดีกว่ามามอบแก่ลูกค้าอีกครั้ง กล่าวคือ ถ้าแคมเปญการตลาดใดออกไปแล้ว ไม่ work ก็อย่าท้อให้รีบทำตามที่วางแผนสำรองไว้ อย่าใจเสีย ให้ลงมืออย่างมีสติ และตามแผน ก็จะบรรจุความสำเร็จอีกครั้ง
ถ้าเป็นเช่นนี้แล้ว ท่านผ่านขั้นทดสอบขั้นที่หนึ่งในฐานะเป็น นักการตลาดระดับบริหารแล้ว

ต้องบริหารคนเป็น
การเป็นนักการตลาดที่ดีจะต้องสามารถสื่อสารความหมายต่าง ๆ ให้ทีมงานเข้าใจในองศาของงานตลาด
ให้ได้ เริ่มตั้งแต่ การวางวัตถุประสงค์และแนวนโยบายของแคมเปญให้สอดรับกับวัตถุประสงค์ของบริษัทหรือองค์กร และนำมาปฏิบัติให้ได้ตามแผนที่วางไว้อย่างละเอียด ทั้งนี้การบริหารงานการตลาดทุกชิ้นจะต้องมีการควบคุมอยู่แล้ว ทั้งบุคคล ระบบงาน ซึ่งต้องใช้ความละเอียดอ่อนทั้งศาสตร์และศิลป์ในการบริหารคน ไม่ว่า การชี้แนะ การชี้นำ การให้คำปรึกษา การตักเตือน การยกหรือกดลดระดับอารมณ์ของทีมงาน และที่สำคัญที่สุดคือ ตัวนักการตลาดระดับบริหารนี้ จะต้องมีความซื่อสัตย์ และยุติธรรม ไม่เห็นแก่ประโยชน์ส่วนตน และน่าจะส่งผลไปถึงลูกทีมที่น่าจะไม่กล้าคดโกง หรือฉ้อฉล หรือเอาแต่ประโยชน์ส่วนตน (เพราะท่านเอาจริง)

ต้องรู้วิธีวางรูปแบบของการทำงานตลาด
นักการตลาดระดับบริหารนั้น เปรียบเสมือนสถาปนิกที่จะต้องคอยวางเค้าโครงรากฐานและรวบรวมสิ่งของ วัตถุต่าง ๆ มาตกแต่งให้ดูสวยงาม เป็นระเบียบเรียบร้อย ให้เข้าใจถึงประโยชน์ใช้สอยมากที่สุด ซึ่งการตลาดสมัยใหม่นี้ แทบจะพูดได้ว่า มีการแข่งขันบนความเปลี่ยนแปลงสูงมาก การได้ปรับเปลี่ยนให้ทันเพื่อให้เหมาะสมกับสภาวะตลาดที่วิ่งอยู่ตลอด จะทำให้รูปแบบและภาพพจน์ของบริษัทหรือองค์กรดูทันสมัยและมีไหวพริบจับทางการตลาดได้อย่างดี จนกระทั่งจะส่งผลระยะยาวต่อการเจริญเติบโตของบริษัทหรือองค์กรเลย

ต้องสร้างภาพพจน์ให้สินค้า บริษัท หรือองค์กร เสมอ
บุคลิก ลักษณะ ค่านิยม และทัศนคติของนักการตลาดระดับบริหารน่าจะสะท้อนออกมาและมีอิทธิพลต่อทีมงาน ตลอดจนจะสร้างภาพพจน์ของบริษัทหรือองค์กรให้ไปในทำนองเดียวกัน กล่าวคือ ถ้านักการตลาดระดับบริหารมีความเป็นคนชอบเสี่ยง ตัดสินใจไวมาก กล้าได้กล้าเสีย ภาพพจน์สินค้าน่าจะเป็นการออกแบบมาเพื่อคนประเภทนั้นๆ

แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดระดับบริหารจะต้องระวังไว้เสมอว่า พื้นฐานของบริษัทหรือองค์กรที่ตนเองร่วมอยู่ก็ต้องมีโครงสร้างมาก่อน เช่น ในระยะแรกอาจจะเป็นเจ้าของคนเดียวหรือธุรกิจครอบครัว แต่ต่อมาก็เติบโตมาเป็นบริษัทที่มีผู้ถือหุ้นและก้าวไปถึงความเป็นธุรกิจข้ามชาติ การตั้งกฎระเบียบและการวางแผนงานต่อทุกหน่วยงานก็ต้องสอดรับสอดคล้องกันไปเป็นระบบระเบียบ ดังนั้นการทำงานของฝ่ายการตลาดก็จะต้องสอดรับกับนโยบายด้วย ซึ่งตัวจักรสำคัญก็คือ ผู้นำฝ่ายหรือนักการตลาดระดับบริหารแต่ละท่านที่จะต้องดูแลและรับทราบผลการดำเนินการตลาดทุกแคมเปญให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร

วิธีที่พบมากที่สุดก็คือ นักการตลาดระดับบริหารนั้น จะต้องศึกษานโยบาย เป้าหมาย วิสัยทัศน์ วัตถุประสงค์ของบริษัทหรือองค์กรให้ดี และนำมาปรับกลยุทธ์การตลาด (ทุกระบบเป็นกระบวน) และนำทีมงานเข้าทำงานตามแผนที่วางไว้ จากนั้นก็ต้องคอยติดตามและตรวจสอบการบริหารงานในทุกส่วน และวิเคราะห์ผลลัพธ์ทุกจุด เพื่อนำมาปรับแต่งและเติมเข้าสู่กระบวนการทำงานการตลาดได้ ซึ่งสุดท้ายถ้าทำได้ตามนี้ ไม่ว่าบริษัทหรือองค์กรใดที่ต้องการทำตลาดให้ตนเอง ก็ต้องมาเรียกท่านไปดูแลให้แน่นอน (ยกเว้นท่านจะไม่เอาด้วย...เท่านั้นล่ะ)

การประเมินความสามารถด้านธุรกิจ

เชื่อจริง ๆ ว่า การสอนวิชาการจัดการธุรกิจและการตลาดระดับปริญญาตรีและโท พบว่า นักศึกษาส่วนมากยังไม่รู้ว่า เรียนแล้วเอาไปปรับใช้อย่างไร การจัดการเงินทุนหมุนเวียนเป็นอย่างไร เป็นต้น ก็น่าเป็นห่วง ยิ่งผมเองที่สอนในมหาวิทยาลัยมา 15 ปี พบข้อมูลจากการทำวิจัยเองว่า อยากเป็นลูกจ้างในบริษัทที่ดัง ๆ กับเป็นเจ้าของธุรกิจหรือ Entrepreneur กันเลย รู้หรือไม่ว่า นั่นแหละเตรียมตัวกันให้ดีเถอะ อาจถึงร่ำไห้กันทีเดียวล่ะ เพราะว่า นักศึกษาที่เพิ่งปรับตัวสู่โลกของความจริง ก็เปรียบเสมือนปลาทองที่เวลาเปลี่ยนน้ำก็ต้องค่อย ๆ ละมุนละม่อมทีเดียว

ตามหัวข้อเรื่องที่ผมตั้งไว้ก็น่าจะสอดคล้องกับสภาพความเป็นจริงที่กำลังเกิดกับนักศึกษาจบใหม่ หรืออาจจะพาดเกี่ยวไปถึงผู้ที่ทำงานแล้วก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ต้องทราบตลอดเวลาก็คือ คุณมีความสามารถในการจัดการหรือบริหารธุรกิจได้เป็นหรือไม่ (ไม่ต้องบอกว่า เป็นลูกจ้างไม่ต้องทราบก็ได้ แล้วไงครับ ก็คุณถูกจ้างให้จัดการธุรกิจให้นายจ้างหรือไม่ล่ะ) ดังนั้น แนวทางในการประเมินความสามารถในการบริหารหรือจัดการธุรกิจขององค์กรต่าง ๆ โดยเฉพาะเอกชน จะเน้นที่ ผลกำไร เป็นที่ตั้งแน่นอน องค์กรไหนมีกำไรมาก และมีการเติบโตสูง ก็น่าจะแสดงถึงความสำเร็จขององค์กรได้ดี และยิ่งปัจจุบัน ตลาดหุ้นก็ฟื้นแล้ว ยังไง ๆ ก็ต้องดูกันที่ผลกำไร และค่าตอบแทนต่อหุ้นกันล่ะครับ

แต่แท้ที่จริงแล้ว การเน้นที่ผลกำไรเป็นเชิงวัดความสำเร็จขององค์กรอย่างเดียวถือว่า ไม่น่าจะถูกต้องทั้งหมด เพราะว่า มีปัจจัยบางข้อที่น่านำมาพิจารณาควบคู่ไปด้วยคือ

ข้อที่หนึ่ง การเน้นดูที่ผลกำไรเป็นการแสดงความสามารถในการจัดการได้ไม่เต็มที่ ผลกำไรเป็นองค์ประกอบที่ดูได้สองด้าน หนึ่งคือ ผลกำไรจากจะเกิดจากภาวะเศรษฐกิจโดยรวมหรือกลุ่มธุรกิจประเภทนั้น ๆ มีแนวโน้นพัฒนาการที่เติบโตดีอยู่แล้ว ซึ่งอย่างนี้เรียกว่า เก่งกับเฮง ที่เรียกว่า Be-On-Trend Growth ส่วนที่สองคือ ผลกำไรที่เป็นผลจากการวางแผนการจัดการที่มีประสิทธิภาพและมีระบบที่ดีที่เอื้อให้เกิดผลพวงที่ดีได้ ซึ่งส่วนมากเราเรียกว่า การเพิ่มมูลค่าในการจัดการ (Value Added Management) ซึ่งส่วนนี้แหละถึงจะเรียกว่า ของจริงในการวัดความสามารถในการจัดการธุรกิจ

แต่สิ่งที่สำคัญมากก็คือ การวัดผลกำไรต้องคำนึงทั้งสองส่วนที่กล่าวมาตลอด เพราะว่า การพิจารณาปัจจัยอื่นๆ เช่น แนวทางและระบบขั้นตอน ไปจนถึงการวัดประสิทธิภาพด้านอื่นๆ ในทุกแผนกขององค์กร โดยเฉพาะนักการตลาดนั้น ต้องวิเคราะห์โดยแยกความเก่งกับความเฮงของผลงานกันให้ดี เพราะบางครั้งเห็นมีการดึงตัวกันจ้าละหวั่น จ่ายค่าตัวกันแพง ๆ แต่สุดท้ายก็ล้มเหลวเพราะลืมวิเคราะห์ให้ลึกลงไปว่า ผู้นั้นมีความสำเร็จด้านการตลาดให้สินค้าตัวใดตัวหนึ่งนั้น ใช้ความสามารถ ความเก่ง หรือแค่ความเฮงในจังหวะพอดี (มีเยอะนะครับ บอกซะก่อน)

ข้อที่สอง การวัดความสามารถในการจัดการบริหารโดยถือว่า เอาผลประกอบการหรือกำไรเป็นที่ตั้งนั้น ถือเป็นเกณฑ์วัดระยะสั้น เพราะกำไรส่วนมากเปรียบเสมือนโครงการที่ทำกันภายในหนึ่งปีก็ได้ และนักบริหารหรือนักการตลาดส่วนมากก็แสดงฝีมือกันด้วยการทำกำไรทุกอย่างก่อน โดยไม่คำนึงถึงโครงสร้างโดยรวม ครั้นพอประสบความสำเร็จก็จะเริ่มอวดผลงานสู่สาธารณะ ก่อนที่จะเริ่มถูกดูด (หรือพร้อมให้ดูด) ไปสู่บริษัทใหม่ ๆ แต่แท้ที่จริงแล้ว การทำกำไรได้ในระยะสั้นคือ สัญญานอันตรายให้กับการประกอบการระยะยาว ถ้าการวางรากฐานไม่ชัดเจน องค์กรนั้นก็จะอ่อนแอลงทันทีในปีถัดไป ยกตัวอย่าง มีองค์กรยักษ์ใหญ่ในประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีเครือข่ายทั่วโลกองค์กรหนึ่ง ในช่วงเวลาที่มีประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) คนใหม่มา ท่านก็ใช้นโยบายลดต้นทุนด้วยการลดโครงการดี ๆ หลายโครงการที่จะไปพัฒนาด้านบุคลากรและระบบเทคโนโลยีต่าง ๆ โดยเฉพาะเงินเดือนของพนักงานก็อยู่ในเกณฑ์ต่ำกว่าองค์กรคู่แข่ง ในช่วงต้นองค์กรนี้ก็ได้ผลกำไรชัดเจนดีมาก แต่ไม่นานพนักงานก็เริ่มลาออกไป การทำงานด้วยระบบเทคโนโลยีทันสมัยก็เริ่มล้าหลังเพราะขาดการวางแผนพัฒนา ซึ่งต้องเรียกการซ่อมแซมและบำรุงรักษากันมากมาย และสุดท้ายองค์กรนี้ก็เข้าสู่ภาวะมืดทันที จนมีผลให้ประธานเจ้าหน้าที่บริหารผู้นั้นต้องลาออก (ซึ่งในประเทศสหรัฐอเมริกา จะมีลักษณะที่เรียกว่า 3-year CEO มาก เพราะปีแรก ท่านก็จะเริ่มวางแผนใหม่ ๆ กันอย่างเลิศหรู ไม่สนใจแผนของคนก่อนที่ตนเองมาแทน จนปีที่สอง แผนทั้งหมดก็จะเริ่มลงมือ ส่งผลทันทีเพราะไม่มีตัววัดผลจากของเดิม จนเข้าสู่ปีที่สาม ความยากของแผนก็เกิดขึ้น การทำงานยากขึ้น เพราะมีตัวชี้วัดว่า ต้องโตขึ้นเรื่อย และนี่ก็เริ่มสัญญานอันตรายว่า ปีที่สี่ก็เตรียมกระโดดหนีไปที่ใหม่ ด้วยผลงานการทำผลงานหรือทำกำไรระยะสั้นล่ะครับ)

ดังนั้น ผมจึงอยากจะเน้นหนักไปที่ว่า ไม่ว่าท่านจะเป็นนักศึกษาที่กำลังจะจบ หรือที่จบแล้วกำลังหางาน หรือเริ่มทำงานกันเพียงปีหรือสองปี หรือนักธุรกิจที่มีความเชี่ยวพอดูแล้วก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ ท่านได้รับการตรวจสอบประเมินผลความสามารถด้านการจัดการธุรกิจดีแล้วหรือยัง ท่านชอบอยู่ในกลุ่มของผู้บริหารธุรกิจประเภทไหน ท่านชอบกำไรระยะสั้น หรือการสร้างความแข็งแกร่งระยะยาวซึ่งต้องประกอบด้วยปัจจัยอีกมากมายในส่วนขององค์กรหนึ่ง ๆ ก็เป็นหน้าที่ของท่านและองค์กรที่จะรับท่านเข้าทำงาน หรือที่ท่านทำงานให้อยู่แล้ว

สุดท้ายนี้ ผมอยากจะฝากหัวข้อที่จะทำให้ท่านเริ่มเข้าใจตนเองว่า ท่านมีคุณสมบัติในการสามารถด้านการจัดการธุรกิจหรือไม่ คือ
1. ท่านทุ่มเท ผูกพัน และภักดี ต่องานหรือองค์กรที่ทำอยู่ด้วยความรู้สึกเห็นแก่ส่วนรวมเป็นที่ตั้ง
2. ท่านมีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ และพร้อมจะส่งเสริมให้เกิดความร่วมมือและทำงานเป็นทีม โดยมีการวางเป้าหมายของงานแต่ละงานล่วงหน้า
3. ท่านชอบที่จะประเมินทางเลือกทั่วถึงทุกทาง ก่อนตัดสินใจทำงานทุกชิ้น
4. ท่านพร้อมที่จะให้ข้อมูลที่มีการจัดระบบและคงเส้นคงวาตลอด
5. ท่านตัดสินใจโดยคำนึงถึงสิ่งที่จะนำมาปฏิบัติให้เป็นจริงได้เสมอ
6. ท่านจะชี้แนะ และบอกความคาดหวังได้อย่างชัดเจนและมองการณ์ไกล
7. ท่านชอบที่จะเสนอทางออกที่พิจารณาแล้วจากทางเลือกหลาย ๆ ทาง
8. ท่านชอบสร้างผลงานที่มีประสิทธิภาพ (คุณภาพ) มากกว่าประสิทธิผล (ปริมาณ)
9. ท่านจะรู้สึกกระชุ่มกระชวยถ้ามีผู้อื่นมาร่วมทำงานกับท่าน
10. ท่านพร้อมที่จะสร้างวิสัยทัศน์และแสดงความคิดเห็นร่วมกับผู้อื่นในองค์กร

สรุปแล้วถ้าท่านตอบว่า ใช่ ในแต่ละข้อที่กล่าวมา ก็น่าจะแสดงความยินดีได้ว่า ท่านน่าจะเป็นผู้ที่มีความ
สามารถในการจัดการธุรกิจได้ดีในระดับหนึ่งอย่างน่าพอใจ

ผมหวังว่า ประโยชน์ที่ผมได้รับมาจากประสบการณ์ต่าง ๆ จากผู้ใหญ่ ครูบาอาจารย์ และเพื่อนๆ ทั้งหลายคงจะมีโอกาสถ่ายทอดผ่านต่อ ๆ กันไปแก่ท่านและเครือข่ายของท่านที่ต้องการการพัฒนาสู่ความเป็นเลิศ ที่ผมอยากจะถือโอกาสนี้ ช่วยเติมเต็มอาวุธการตลาดและการจัดการธุรกิจให้จนสมกับชื่อคอลัมน์ของผมที่เรียกว่า ลูกล่อ..ลูกชน คนการตลาด นะครับ เจอกันคราวหน้านะครับ

การตลาดบนความคิดสร้างสรรค์

การที่กิจการขององค์กรใดองค์กรหนึ่งมีความต้องการที่จะเจริญเติบโตและก้าวหน้าไปอย่างไม่หยุดยั้ง สิ่งหนึ่งที่พบก็คือว่า การสนับสนุนให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ที่สามารถแปรรูปสู่สินค้าหรือธุรกิจใหม่ ๆ เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งถ้าท่านเป็นผู้บริหารของกิจการแล้ว สิ่งนี้ถือเป็นสิ่งที่สำคัญต่อกิจการของท่านอย่างมาก เพราะไม่เพียงแต่ท่านต้องสร้างให้เกิดขึ้นในองค์กรเท่านั้น แต่จะต้องพยายามรักษาไว้ด้วยแนวทางการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ให้อย่างต่อเนื่องที่สุด

"ความคิดสร้างสรรค์" นั้น มิได้มาจากความคิดที่ใหม่และไม่เคยปรากฏมาก่อนอย่างเดียว หรือเป็นงานที่มีพื้นฐานการทำวิจัยอย่างเอาเป็นเอาตาย แต่จริงๆ แล้ว ความคิดสร้างสรรค์คือ การที่พยายามดัดแปลงหรือปรับแต่งสิ่งที่มีอยู่เดิมให้มีความแปลกใหม่และมีชีวิตอันยาวขึ้น ซึ่งข้อนี้เองที่ถือเป็นตัวยากที่สุดของการสร้าง Product Life Cycle และต่ออายุให้สินค้ายั่งยืน โดยที่เราจะนับที่ตัวสินค้าอย่างเดียวแต่ยังไม่นับการสร้างแบรนด์ที่มีรายละเอียดอีกเยอะมาก ไว้โอกาสหน้าผมจะหามาเล่าให้ฟัง

ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือ ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ จากประเทศญี่ปุ่น เช่น โซนี่ ที่มีการพยายามพัฒนานวัตกรรมสินค้าใหม่ ๆ มากมาย ไล่ตั้งแต่ การสร้าง Walkman ออกมาและก็มีการพัฒนารูปแบบและฟังก็ชั่นการใช้งานอีกมากมายออกมาที่สามารถสอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมการใช้งานที่เปลี่ยนไปรวดเร็วมาก การดัดแปลงสู่ความแปลกใหม่นี้ ถือเป็นการใช้ประโยชน์ที่ลงตัวกันในทรรศนะความต้องการของผู้บริโภคและที่สำคัญก็คือ ความคิดสร้างสรรค์ด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ นี้ ได้ส่งผลสำเร็จให้แก่โซนี่เป็นอย่างมาก

แม้ความคิดสร้างสรรค์จะมีความสำคัญเพียงใดก็ตาม แต่ในหลายองค์กรกลับเป็นยาขมให้สำหรับทุกคน เพราะกว่าจะรับการปรับเปลี่ยนสิ่งใหม่ ๆ นั้นช่างยากเหลือเกิน เพราะความขาดแคลนในเรื่องความคิดสร้างสรรค์นั้นไม่ใช่ส่งผลในระยะสั้น ๆ เท่านั้น แต่จะส่งผลในระยะยาวทีเดียว เช่น ในกิจการใดที่ทำธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตของตลาดสูงมาก ตลาดมีสินค้าที่เปิดกว้างและการแข่งขันที่เบาบางอยู่ ก็ถือว่า เป็นช่วงฮันนีมูน แต่ถ้าเมื่อใดที่สภาพของตลาดเริ่มจะเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวหรือถดถอยแล้ว การแข่งขันและการลอกเลียนแบบทางการตลาดก็จะสูงขึ้นทันที จุดเด่นของสินค้าแต่ละตัวก็จะเริ่มจางหายไป ทั้งนี้ สินค้าอุตสาหกรรมซึ่งเริ่มมีส่วนคล้ายกับสินค้าโภคภัณฑ์มากขึ้นด้วย ดังนั้นผู้ผลิตแต่ละรายยากที่จะสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้าของตน โดยหาทางกีดกันการลอกเลียนแบบจากคู่แข่งได้ยากมากขึ้น

ในสถานการณ์เช่นนี้ กิจการที่จะมีผลประกอบการดีเด่นนั้น มักจะได้แก่ กิจการที่สามารถยกระดับและผลัก
ดันให้องค์กรและบุคลากรในองค์กรนั้น สามารถพัฒนาตนเองให้ก้าวสู่แนวความคิดใหม่ ๆ ที่แปรรูปไปสู่สินค้าเชิงพาณิชย์ได้อย่างต่อเนื่อง กิจการที่ขาดซึ่งความสามารถแบบนี้ โอกาสรอดก็ต่ำลงเช่นกัน ซึ่งในประวัติศาสตร์ทางธุรกิจนั้น สามารถชี้วัดและอ้างอิงได้เลยว่า มีกิจการใดที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจาการที่เน้นความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวนำองค์กร เช่นตัวอย่างล่าสุด คือ ฮัทช์ ที่เริ่มต้นด้วยนวัตกรรมในช่วงแรก และเริ่มถดถอยลงจากโลกนวัตกรรมขององค์กรและกลุ่มสินค้าอื่นๆ จนในที่สุดสามารถพลิกมาเป็นโทรศัพท์รุ่นนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่สามารถปิดช่องว่างของความต้องการที่ขาดหายไปของกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นหรือเพิ่งเลยวัยรุ่นมา ได้อย่างดีที่สุด เช่น รุ่นตัดเสียงรบกวน รุ่นฟังเสียงเรียกเข้าเป็นเพลงโปรด เป็นต้น
การขาดแคลนความคิดสร้างสรรค์นั้น อาจสืบเนื่องมาจากสาเหตุหลาย ๆ ประการ แต่ที่ได้รับการกล่าวมากนั้นมีดังนี้

1. ขาดความสามารถเชิงรุก
ถ้าจะพูดถึงความสามารถ ส่วนมากจะมองไปที่การแก้ปัญหาเชิงปริมาณมากกว่าคุณภาพของการขาดแคลนทรัพยากรต่าง ๆ โดยเฉพาะทรัพยากรบุคคลที่สามารถนำเสนอความคิดสร้างสรรค์หรือนวัตกรรมใหม่ ๆ จริง ๆ แล้ว ปริมาณของบุคลากรที่มีความคิดสร้างสรรค์นั้นน่าจะเป็นปัจจัยอันหนึ่งที่ไม่รุนแรงเท่ากับส่วนผสมของบุคลากรในองค์กรที่สามารถช่วยเหลือทำงาน และสอดประสานกันให้เกิดผลของงานที่มีความคิดสร้างสรรค์ เช่น ในองค์กรต้องสร้างส่วนผสมของทรัพยากรวัตถุและทรัพยากรบุคคลให้เข้ากันได้ ไม่ว่าจะเป็นด้านเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่จะต้องสอดประสานรับกับความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน การศึกษา พื้นฐานทางสังคม เป็นต้น อันจะนำให้เกิดผลดีต่อองค์กรที่พร้อมจะขับเคลื่อนเชิงรุกได้

2. ขาดอารมณ์และบรรยากาศที่เอื้ออำนวย
องค์กรหลาย ๆ ที่ต่างมีจุดเด่นในด้านความคิดสร้างสรรค์ ที่ต้องประกอบไปด้วยคุณสมบัติร่วมกันประการหนึ่งคือ การมีบรรยากาศภายในองค์กรที่เอื้ออำนวยให้เกิดการระดมความคิด อุปสรรคใดที่นำไปสู่การปิดกั้นให้เกิดความคิดต้องถูกพร้อมใจกันกำจัดออกไป ที่สำคัญคือ ผู้บริหารระดับสูงต้องเล็งเห็นความสำคัญนี้ โดยเปิดโอกาสให้ผู้ร่วมงานระดับน้อยกว่า ช่วยกันแสดงความคิด พร้อมกับต้องกระตุ้นให้บุคลากรในองค์กรมีความอยาก กระตือรือร้น และเห็นความเป็นเลิศจากคุณค่าที่ได้แสดงออกในความคิดที่ดีหรือไม่ดีก็ได้ เพื่ออย่างน้อยจะได้เป็นการสื่อความคิดอย่างมีประสิทธิผล การสื่อสารภายในองค์กรก็ต้องให้ความยืดหยุ่นมากที่สุด เพื่อจะได้เปิดโอกาสให้มีพลังความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด

3. ความล้มเหลวในอดีต
บางองค์กรอาจจะเคยให้ความสนใจและสำคัญต่อความคิดสร้างสรรค์กันมาก แต่สิ่งที่ต้องระวังก็คือ ประสบการณ์ที่แย่จากการล้มเหลวของการบริหารธุรกิจที่เกิดขึ้นจากการที่อ้างว่า เพราะการนำเอาความคิดสร้างสรรค์ไปปฏิบัติใช้จึงเกิดผลเสียนี้ แท้จริงแล้ว สาเหตุอาจจะเกิดจากปัจจัยอื่นอีกมากมาย ซึ่งส่วนมาก ผู้บริหารองค์กรส่วนหนึ่งชอบที่จะหาแพะรับบาปกันด้วยวิธีนี้ และอาจจะส่งผลต่อกิจการที่เริ่มด้วยความสนใจและเน้นความคิดสร้างสรรค์ ก็เริ่มที่จะไม่ให้ความสำคัญ เพราะกลัวผิดพลาด และกลับไปยึดติดแนวเดิมที่ถูกต้องไว้ หรือเรียกว่า ของตาย ซึ่งน่าจะปลอดภัยกว่าการลองสิ่งที่เกิดจากความคิดสร้างสรรค์ จนในที่สุด ความคิดสร้างสรรค์สู่นวัตกรรมใหม่ ๆ ก็จะเลือนหายไปจากวัฒนธรรมขององค์กรในที่สุด

4. การยึดติด
กิจการหลายแห่งประสบความสำเร็จแต่สุดท้ายก็ต้องล่มสลายไป ก็เพราะว่า วีถีการดำเนินกิจการนั้นเริ่มที่จะใช้วิธี “ลืมตัว และไม่นำพา” เพราะผู้บริหารบางแห่งถือว่า ตนเองบริหารจนองค์กรประสบความสำเร็จแล้ว และเกิดความเชื่อมั่นสูงขึ้นเรื่อย ๆ เพราะคิดว่า ตนเองไม่ว่าจะคิดอะไร ทำอะไร ก็น่าจะประสบผลสำเร็จอยู่แล้ว แต่ที่แย่คือ ก็จะเริ่มยึดติดความคิดของตนนั้นถูกต้องที่สุด ถ้ามีใครเสนออะไรใหม่ ๆ มา ก็จะรู้สึกว่า ความคิดนั้น ๆ (แม้ว่าจะเป็นความคิดสร้างสรรค์มากก็ตาม) ดูจะขัดแย้งไปกับของตนเองมาก จนไม่สนใจที่จะรับฟังและละเลยในที่สุด ผลเสียก็คือ บุคลากรต่าง ๆ ก็จะรู้สึกขาดความกระตือรือล้นที่จะแสดงออกความคิดใหม่ ๆ และสุดท้าย องค์กรนี้ก็จะตายซากลงด้วยขาดน้ำเลี้ยงแห่งความคิดสร้างสรรค์

ที่กล่าวมาทั้งหมดนั้นเป็นเพียงตัวอย่างเชิงสะท้อนให้ทุกท่านให้เห็นคุณค่าของการไม่หยุดคิดฝ้น ไม่หยุดความคิดสร้างสรรค์ เพราะการตลาดเชิงรุกสมัยใหม่นี้ ผู้บริหารต้องหมั่นตรวจสอบว่า กิจการของตนเอง หรือสินค้าของตนเอง หรือแคมเปญของตนเอง มีคุณสมบัติด้านความคิดสร้างสรรค์มากน้อยเพียงใด เพราะฉะนั้น ข้อมูลที่ได้จากการตรวจเช็คจะพบว่า ท่านกำลังถอยหลัง เพียงเพราะท่านหยุดนิ่ง แต่คู่แข่งก้าวไปไกลสุดลูกหูลูกตาแล้วครับ ซึ่งผมอยากจะให้ท่านติดอาวุธการตลาดชิ้นนี้ คือ ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อจัดการธุรกิจให้ท่านสำเร็จให้สมกับคอลัมน์ลูกล่อ..ลูกชน คนการตลาด นะครับ เจอกันคราวหน้านะครับ

Think Tank กับ สุดยอดพิชัยสงคราม สามก๊ก

ถ้าผู้ประกอบการสามารถทำธุรกิจได้ดีกันทุกคน ก็น่าจะเป็นที่ชื่นชมยินดีกันมาก แต่ในความเป็นจริงไม่อย่างนั้น เพราะจะต้องมีปัจจัยตกกระทบอีกมากมาย เช่น บุคลากร เวลา ความยากง่ายของงาน วัตถุดิบที่ใช้ และอื่นๆ อีกที่ทำให้เป้าหมายของแต่ละธุรกิจแตกต่างกันที่ผลลัพธ์ แต่กระนั้นก็ยังมีผู้ประกอบการที่ต้องการทำธุรกิจเพียงแต่มุ่งกำไรและทุ่มแทบจะหมดตัวเพื่อเอาชนะโดยไม่ได้มาไตร่ตรอง พิจารณา วางแผน กะเกณฑ์ ให้รอบคอบ จนนำตัวและธุรกิจไปเข้าตาจน ซึ่งผมเชื่อว่า ทุกท่านคงไม่มากก็น้อยได้ประสบเหตุการณ์ที่ผมกล่าวมาบ้าง แต่อย่างไรก็ตาม อดีตทุกครั้งน่าจะช่วยชี้แนวทางที่ถูกต้อง แต่ต้องขึ้นกับตัวผู้ประกอบการเองที่จะนำอดีตเหล่านั้นมาวิเคราะห์และปรับใช้ให้ทันสมัยและเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และบทประวัติศาสตร์ที่ถูกนำมาเปรียบเทียบในชั้นเชิงพิชัยสงครามที่ดีที่สุดของโลกและถือว่า ประสบความสำเร็จเลื่องลือแก่นักธุรกิจทั่วโลก ก็คือ สามก๊ก

“เรื่องสามก๊กนี้เป็นเรื่องที่ดีมาก ๆ นักปราชญ์ได้อ่านก็ชอบใจ ใครมีปรีชาสามารถได้อ่านก็ชอบใจ ชาวบ้านร้านตลาดได้อ่านก็ชอบใจ ทุคตะเข็ญใจได้อ่านก็คงจะชอบใจ ผู้รักวรรณกรรมอ่านก็ชอบใจ นักปกครองอ่านก็ชอบใจ นักการเมืองอ่านก็ชอบใจ นักการทหารอ่านก็ชอบใจ นักธุรกิจหากได้อ่านก็จะยิ่งชอบใจ” ซึ่งที่กล่าวมาก็คือ พระนิพนธ์ของกรมพระยาดำรงฯ ผสมกับของผมเล็กน้อย เลยทำดูเป็นว่า สามก๊กคืออมตะวรรณกรรมที่เหมาะกับการดำรงชีวิตหรือปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตได้ดีมาก

อันมรดกทางปัญญาของนักปราชญ์ชาวตะวันออกนั้นยังมีอีกมากมายมหาศาล รอเวลาที่ให้พวกเราไปขุดค้นมาศึกษาและพัฒนาให้เหมาะกับชีวิตประจำวัน โดยนำไปประยุกต์ใช้กับเงื่อนไขปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งตำรา “พิชัยสงครามจีน”ที่เป็นแก้วอัญมณีแห่งปัญญาแก่ชาวโลกเลยทีเดียว

ตำราพิชัยสงครามที่เสนอแต่ทฤษฎีอย่างเดียวล้วนแต่ยากแก่ความเข้าใจ ตีความ และนำไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะแก่ตนเอง ดังนั้นผมจึงอยากเสนอวิธีให้ทุกท่านเริ่มเตรียมตัวเป็น Think Tank ที่ดีให้ได้ โดยการเริ่มเฟ้นหาพิชัยสงครามฉบับที่มีตัวอย่างประกอบ อ่านสนุก เข้าใจง่าย และที่สำคัญแทบจะไม่มีเรื่องใดที่แพร่หลายกว้างขวาง เป็นที่ยอมรับและจดจำได้มากเท่าสามก๊ก และที่ได้รับการกล่าวขานว่าเป็นตำราบทที่ดีที่สุดของพิชัยสงครามสามก๊กคือ “หนึ่งร้อยกระบวนยุทธ์" (ไป๊จ้านฉีเล่ยห์) ที่เป็นตำราพิชัยสงครามที่ถูกเขียนขึ้นในสมัยราชวงศ์ซ้อง (ก่อนสุโขทัยหลายร้อยปี) โดยที่ไม่ทราบได้ว่า เป็นปราชญ์ท่านใดที่นำมากล่าวอ้าง แต่ความสำคัญอยู่ที่ หลักพิชัยสงครามหนึ่งร้อยข้อที่แต่ละหัวข้อจะอธิบายตัวทฤษฎีและยกตัวอย่างรูปธรรมจากการสงครามในอดีตมาเป็นแนวทางอุทธาหรณ์

ตัวอย่างรูปธรรมที่ได้รับการยกมาจากสามก๊กนั้น มีการยกมาจากจดหมายเหตุ “ซานกั๋วจื้อ” พิชัยสงคราม “หนึ่งร้อยกระบวนยุทธ์” นี้ได้รับการบันทีกขึ้นก่อนนิยายอิงพงศาวดารสามก๊ก (ซานกั๋วเหยี่ยนอี้) หลายร้อยปี ความเป็นจริงก็คือ หลัวกว้านจง ผู้แต่งนิยายสามก๊ก นำข้อมูลที่ได้จาก “ซานกั๋วจื้อ”, จาก “หนึ่งร้อยกระบวนยุทธ์” และจากบันทึกอื่น ๆ ไปปรับแต่งเสริมเพิ่มเพื่อให้เกิดนิยายที่พิสดารติดตรีงใจมาก

ดังนั้นผมจึงขอย้ำว่า การเตรียมตัวเตรียมใจที่จะศึกษาสามก๊ก เพื่อนำมาปรับเข้าสู่ระบบ Think Tank ของทุกท่านนั้ ต้องเริ่มจากศึกษาอย่างใช้วิจารณญานควบคู่ไปกับการลองไปปรับใช้ให้เป็น ซึ่งในตำราพิชัยสงครามเรียกว่า “ศตยุทธพจน์” ซึ่งเขียนในปลายสมัยราชวงศ์หมิง และมีข้อคิดที่เยี่ยมอยู่มาก เช่น “ว่าถึงเรื่องราวนานาประการแล้ว โบราณย่อมสู่ปัจจุบันมิได้ เรื่องราวเหตุการณ์ยิ่งมากยิ่งซับซ้อน มรรควิถีก็ยิ่งมีมาก เมื่อกาลเวลาผ่านผันไป หลักการ, เหตุผล, กฎเกณฑ์ต่าง ๆ ย่อมต้องแปลงเปลี่ยนไป ดังนั้นเมื่อเราศึกษาอ่านคัมภีร์พิชัยสงครามนั้น

จุดใดไม่เป็นประโยชน์สำหรับปัจจุบัน เราต้องรู้ว่า นั่นเป็นเพราะเงื่อนไขอันจำกัดของคนโบราณ
จุดใดกล่าวเลื่อนลอยเลอะเลือน เราต้องรู้ว่า มันผิดพลาด
จุดใดยังกล่าวไว้ไม่สมบูรณ์ เราควรรู้ด้วยว่า มันขาดตกบกพร่องเนื้อหาส่วนใด
จุดใดยังกล่าวไว้ตื้นเขิน เราจำเป็นต้อง คิดสร้างสรรค์เพิ่มเติมให้ลึกซึ้ง
จุดใดกล่าวไว้ลึกล้ำซ่อนเงื่อน เราต้องค้นคว้า หาหยิบเอาวิญญาณธาตุแท้ออกมาให้ได้
จุดใดเหินห่างจากความเป็นจริง เราต้อง ละทิ้งไปเสีย
จุดใดที่เป็นกรอบตายด้าน เราต้องรู้จัก ลอกคราบให้เป็นด้วย

และยังมีข้อห้ามอีกหลายข้อที่ถ้าเราสามารถแหวกกฎกระทำ โดยใช้วิธีคิดนอบกรอบบ้าง ก็น่าจะทำให้สิ่งใดในโบราณที่ระบุไม่ให้กระทำ เราอาจจะลองปฏิบัติกระทำอย่างมีสติ เพราะเราจะต้องผ่านการศึกษาจากด้านหนึ่งไปสู่ทุก ๆ ด้าน จงพลิกแปรกลับแหกกฎ และลองมาปรับพิชัยสงครามแบบพลิกแพลงบ้าง อาจจะทำให้พบกับความแปลกใหม่ที่ส่งผลบวกสู่การเป็นมรรควิถีในการทำธุรกิจให้ท่านได้

สุดท้าย ผมอยากจะฝากให้ผู้ประกอบการว่า เกมการธุรกิจและการตลาดจะอยู่หรือไปได้นั้น กว่าครึ่งหนึ่งขึ้นอยู่กับเกมการตลาดที่ต้องฝ่ากระแสของคู่แข่งที่เชี่ยวกราก ดังนั้นผมจึงอยากให้ทุกท่านเริ่มแผนพิชัยสงครามการตลาดให้เกิดขึ้นภายใน Think Tank ในตัวท่านและทีมงานให้เร็ว บ่อย และมากที่สุด ขอท่านประสบความสำเร็จในสงครามธุรกิจอย่างชาตินักรบไร้เทียมทาน

ออกสินค้าใหม่ ใช่ว่าจะยาก

คงต้องเกริ่นนำกันก่อนในเรื่องของ พลังงานน้ำมันที่ตอนนี้กระทบกันถ้วนหน้าเลยครับ อันนี้ก็ได้เรียนไว้นานมาแล้วว่า สักวันหนึ่งเมื่อ Demand มีมากกว่า Supply ของการใช่พลังงานน้ำมันเมื่อไร ก็ต้องเดือดร้อนกันล่ะครับ แล้วมันก็มาจริง ๆ เพราะวันนี้ โลกเศรษฐกิจภายในประเทศมันช่างอ่อนไหวเหลือเกินต่อผลกระทบภายนอก เฮ้อ...นี่ก็ปาเข้าไปลิตรละ 30 บาทกว่าแล้ว จอดรถแล้วปั่นจักรยานตัวโปรดไปทำงานดีกว่า

ช่างพอดีที่ผมได้บังเอิญได้ชมรายการเหตุบ้านการเมืองทางช่อง 3 ได้นำเอารถพลังแบตเตอรี่มาออก รู้สึกว่าจะมาจากความคิดของคนไทย เป็นผู้อำนวยการของวิทยาลัยฯ (ผมจำไม่ได้จริง ๆ) ได้คิดค้นสิ่งประดิษฐ์ที่ล้ำค่ามากเลย เพราะท่านบอกว่า มีทั้งแบบมินิคาร์ ช้อปเปอร์ และสามล้อด้วย ซึ่งถ้าท่านชาร์จแบตเตอรี่เพียงหนึ่งครั้ง ก็อยู่ได้ 2 วันพร้อมกับเสียค่าไฟประมาณ 30-40 บาทเอง (โอ้โห...สุด ๆ ไปเลย) เห็นทีเราคงไม่เข้าตาจนแน่ ๆ ขอเอาใจช่วยท่านทำให้สำเร็จออกมาเยอะนะครับ

จริง ๆ นะครับว่า ประเทศไทยในปัจจุบันนี้ มีสภาพต่างไปจากเดิมเมื่อ 20 ปีก่อน โครงสร้างทางเศรษฐกิจ สาธารณูปโภค สิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ของประเทศได้แปรเปลี่ยนไปเยอะ คือ จากประเทศที่ต้องพึ่งพาผลผลิตพื้นฐานทางเกษตรกรรม ก็มาสู่ประเทศอุตสาหกรรมแปรรูปทางการเกษตร ทางอุตสาหกรรมพื้นฐานและบริการอย่างเต็มรูปแบบ และแนวโน้มที่ว่า การผลิตทางอุตสาหกรรมก็จะเป็นแกนหลักของประเทศและของโลกต่อไป มูลภัณฑ์รวมทางเศรษฐกิจก็ส่งตัวเลขให้สูงขึ้นด้วยผลการดำเนินการตลาดการค้าระหว่างประเทศ ซึ่งทำให้เกิดผลกระทบกับประเทศไทยอย่างเต็มที่ด้วย คือ

1. สภาวะเศรษฐกิจของประเทศไทยได้ย้ายฐานสู่พื้นฐานของสภาวะเศรษฐกิจโลกอย่างสมบูรณ์แบบ
2. การถ่ายเทวัฒนธรรมและประเพณีจากแนวพื้นบ้าน ก็กระโดดก้าวมาสู่วัฒนธรรมและประเพณีแบบสังคมเมืองที่ไม่พึ่งพาอาศัยกัน แต่ต้องพึ่งตนเองอย่างเต็มที่
3. การแข่งขันระดับประเทศ ได้เคลื่อนไปสู่การแข่งขันระดับโลกแล้ว ซึ่งการจะอยู่รอดในตลาดโลกต้องปรับตัวแทบตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งจะมีผลมาจากการรวมตัวของกลุ่มเศรษฐกิจต่าง ๆ เช่น WTO, G7, APEC เป็นต้น

ดังนั้น ถ้าด้วยเหตุผลทั้ง 3 ก็น่าจะทำให้ผู้ประกอบการทุกคนต้องปรับตัวกันอย่างเต็มที่ พร้อมกับเปิดหูเปิดตาสู่โลกภายนอกอย่างสุด ๆ และพยายามหาวิธีเอาตัวให้รอดจากกระแสการแข่งขันเศรษฐกิจที่เชี่ยวกรากด้วยวิธีตามนี้

1. สร้างกลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าให้มีความภักดีกับบริษัทหรือสินค้าในระยะยาว โดยเน้นที่ Satisfaction of Result มากกว่าแค่เสนอสินค้าหรือบริการผ่าน 4P เหมือนอย่างเดิม ๆ
2. ต้องติดตามสภาพความเปลี่ยนแปลงของรัฐบาลภายในและต่างประเทศ พร้อมกับศึกษาผู้บริโภคทั่วโลก มากกว่าแค่ผู้บริโภคภายในประเทศ (เพราะอย่าลืมว่า กรุงเทพฯ ไม่ใช่ประเทศไทย หรือ ประเทศไทยก็ไม่ใช่แค่กรุงเทพฯ)
3. หาสินค้าทดแทน หรือสินค้าใหม่ ๆ เพื่อแทนสินค้ายุทธศาสตร์หลัก ซึ่งผู้รู้ก่อน คิดได้ก่อน ทำได้ก่อน น่าจะเป็นผู้ชนะในการแข่งขัน
ในการออกสินค้าใหม่ ๆ ย่อมเป็นที่ทราบกันดีว่า นอกจากข้อดีที่มีผลต่อรายได้และฐานะทางตลาดที่มีมหาศาล

แต่เชื่อหรือไม่ว่า ทุกคนไม่เคยปฏิเสธเลยว่า การออกสินค้าใหม่ในแต่ละครั้งนั้นต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก อัตราการเสี่ยงก็มีอยู่สูง และที่สำคัญ การมีข้อมูลวิจัยและตัวเลขไว้ในมือเพื่อการวางแผนจะทำให้การเตรียมการออกตลาดนั้นช่วยลดความล้มเหลวได้มากทีเดียว แต่สิ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องระวังและนำมาขบคิดก่อนออกสินค้าใหม่ทุกครั้ง คือ

1. การนำข้อมูล/ข่าวสารที่นำมาจากกระบวนการวิจัยต่าง ๆ ต้องใช้อย่างมีประสิทธิภาพและไม่เบี่ยงเบน
2. ต้องทำความเข้าใจ มีทัศนคติ พฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคที่ผันแปรตลอด (อย่างไม่ลำเอียง)
3. ต้องคิดล่วงหน้าว่า คู่แข่งจะออกกลยุทธ์เทคนิคมาตอบโต้สินค้าใหม่อย่างไร (คิดก่อนแพ้)
4. สินค้าใหม่ที่ออกนั้น เพื่อสนองความต้องการลูกค้า ไม่ใช่เพื่อสนองความสะใจของตัวเอง
ส่วนสุดท้าย ผมขอนำข้อมูลที่ผมได้พูดคุยกับ Dr. Lloyd Griffith, Dean of Industrial Engineering, Pepperdine University ที่ได้มาสัมมนาร่วมกับผมว่า 1 ใน 4 ของการขับเคลื่อนรูปแบบธุรกิจในโลกแห่งศตวรรษที่ 21 นี้ สิ่งสำคัญนั้นคือ การสร้างนวัตกรรมสินค้าใหม่ ๆ มาสนองความต้องการแก่ผู้บริโภคทุกวัน (ย้ำนะครับ ทุกวัน เพราะขณะที่คุณคิดว่า สินค้าของคุณถูกใจผู้บริโภคแล้ว แต่อย่าลืมว่า คู่แข่งก็ไม่ได้หยุดคิดที่จะเอาชนะคุณด้วยนวัตกรรมสินค้าใหม่เหมือนกัน) โดยเราใช้สูตรสำเร็จของการสร้างนวัตกรรมสินค้าใหม่ของ Dr.Philip Kotler ที่ว่าไว้ด้วย
1. สินค้าเดิมสู่ตลาดเดิม
2. สินค้าใหม่สู่ตลาดเดิม
3. สินค้าเดิมสู่ตลาดใหม่
4. สินค้าใหม่สู่ตลาดใหม่
5. เลิกกิจการ (พูดเล่นนะครับ)

ดังนั้น ผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่า เรื่องของสินค้าใหม่ด้วยนวัตกรรมต่าง ๆ คงจะช่วยให้ท่านผู้ประกอบการนำมาพิจารณากันอย่างจริงจังได้แล้ว เพราะถ้าลืมนะครับว่า โลกวิ่งทุกวันนะครับ ท่านหยุดแต่คู่แข่งไม่หยุดนะครับ โชคดีแล้วพบกันคราวหน้า

กลยุทธ์แห่งมูลค่าทองคำ ตอน2-2

กลยุทธ์แห่งมูลค่าทองคำ ตอน1-2

แบรนด์ที่ต้องไม่แบน (แต๊ดแต๋)

หน้าร้อนนี้ เห็นท่าจะต้องร้อนตับแตกจริง ๆ แน่ เพราะทุกท่านเข้าใจโลกแห่งความเป็นจริงแล้วว่า มันสามารถร้อนได้ตั้งแต่ผิวหนังไปจนถึงร้อนในทรวง (ของใครบางคนเลย) ความรู้บวกความเก่งผสมความเฮงน่าจะเป็นจุดนำพาความรวยมาให้ แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับตัวท่านเองว่า ท่านเข้าใจในปรัชญาแห่งความสำเร็จว่าจะจบลงแบบไหน สง่างามหรือไม่ ซึ่งผมเกริ่นมาอย่างนี้ ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการเมืองเลยนะจริง ๆ แต่มันเกี่ยวกับเรื่องการทำสินค้าให้มีแบรนด์แล้วสามารถส่งความสำเร็จอย่างต่อเนื่องมาให้เราอย่างดี แต่ถ้าทำไม่ดีก็คงถูกเหยียบแบน..แต๊ดแต๋แน่ ๆ นะ

ผมอยากจะนำเรื่องเล่าสู่กันมาของแบรนด์ยี่ห้อไทยหนึ่งตัวที่มีประวัติไม่นานแต่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำของตลาดอาหารและเครื่องดื่มได้ ไม่ใช่เพราะความฟลุ้คหรืออะไรหรอก แต่มันต้องใช้กึ๋นบวกความไวในธุรกิจรวมไปถึงการจับตามองกระแสตลาดให้ได้ดีที่สุดเสมอ ลองมาทายกันซิว่า แบรนด์นั้นคือใคร (ที่ผมเว้นไว้ในจุดไข่ปลาให้ท่านลองเติมคำในช่องว่างเล่น ๆ ไปด้วย)

....จุดเริ่มต้นของแบรนด์ร้านนี้ เริ่มต้นเมื่อปี 2536 โดยบริษัทหนึ่งที่ต้องการที่จะ “บริการ.......ในลักษณะคุณภาพสูง มีอาหาร และเครื่องดื่มหลากหลาย ซึ่งเริ่มสร้างรูปแบบร้านเป็นร้าน..........และ........... โดยขยายธุรกิจไปยังศูนย์การค้าชั้นนำก่อนทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด”

ที่สำคัญร้านนี้พยายามนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ได้มีชื่อเสียงมากที่สุด (หาตัวเก่งหรือพระเอกของร้าน) คือ ......... ซึ่งนำเสนอโดยหาความหลากหลายประเภทให้ลูกค้าได้เลือก จนในที่สุด ลูกค้าเองก็ยอมรับและบอกว่า “คุณภาพเยี่ยมและรสชาติอร่อยเข้มข้นทีเดียว” เนื่องจากกระบวนการคัดสรร...........อย่างมีคุณภาพนั้นต้องหาวัตถุดิบ 100% จากสายพันธุ์ของวัตถุดิบนั้น ๆ แบบมีชื่อเสียงระดับโลกมาผลิตและจำหน่าย อีกทั้งยังทำการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีรสชาติแปลก ๆ ใหม่ ๆ ตลอดเวลา

ทีเด็ดก็อยู่ตรงที่ เจ้าของร้านจะสร้างเรื่อง หรือ Story ให้มีเอกลักษณ์พิเศษคือ การใช้วัสดุพิเศษเพื่อเก็บรักษาคุณภาพ ความหอม กลิ่น สี รสชาติของ...............ให้ดีที่สุด คือ ใช้อลูมิเนียมฟอยด์พิเศษ อีกต่างหาก ยิ่งทำให้ลูกค้าเข้าใจและชื่นชมในการรักษามาตรฐานคุณภาพของร้านนี้อย่างดี และถ้ายิ่งลูกค้าทราบว่า แบรนด์นี้มีโรงงานและใช้เครื่องจักรผลิตอันทันสมัย โดยมีการควบคุมอย่างใกล้ชิดจากทีมผู้เชี่ยวชาญด้านต่าง ๆ เช่น วิทยาศาสตร์อาหาร วิศวกรเครื่องกล เป็นต้น ก็ยิ่งทำให้สร้างความน่าเชื่อถือเป็นอย่างมาก
เชื่อหรือไม่ว่า แบรนด์นี้สามารถเปิดร้านเพื่อให้บริการลูกค้ามากกว่า 100 สาขา และบริการ...............ให้แก่ลูกค้ามากกว่า 5 ล้านครั้ง และนอกจากนั้น ยังพยายามเพิ่มชนิดสินค้าให้มากขึ้น โดยนำเสนอสินค้าที่มีคุณค่าทางโภชนกการทั้งแบบตะวันตก ตะวันออก หรือผสมผสานในแบบ Fusion Food เช่น ...................................................................... เป็นต้น และแต่ละเมนูก็จะตั้งชื่อให้ดูเก๋ เท่ และทันสมัย ตรงใจ

ลูกค้าผู้บริโภคที่แวะมายังร้านทุกร้าน ที่สำคัญ แบรนด์นี้จะพยายามย้ำเรื่องความสะอาด รสชาติที่ดี ราคาย่อมเยาว์ ปริมาณและคุณประโยชน์ต่อร่างกายของลูกค้าเอง

ปัจจุบัน แบรนด์นี้มีร้านสาขาในประเทศอย่างที่กล่าวมาแล้วกว่า 100 สาขา และได้มีการติดต่อไปเปิดในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกอีกหลายแห่ง เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย จีน ตะวันออกกลาง นับรวมเกือบ 7 สาขาทีเดียว นับว่า เป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและได้รับการยอมรับขึ้นเป็นแบรนด์ระดับสากลได้ทีเดียว

ปัจจุบัน แบรนด์นี้ได้รักษาความเป็นหนึ่งในธุรกิจของตลาดประเภท ....................................ไว้อย่างเหนียวแน่น และยังเป็นต้นน้ำในการสร้างงานสร้างรายได้ในการรับซื้อวัตถุดิบจากเกษตรกร ชาวสวน ชาวไร่ ชาวประมง และสร้างงานในอาชีพ เช่น ช่างไม้ ช่างเฟอร์นิเจอร์ ช่างไฟฟ้า สถาปนิก ไปจนถึงการเชื่อมโยงโรงงานอุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดย่อมได้ ซึ่งได้สร้างงานแก่คนไทยอีกมากมาย โดยปัจจุบัน แบรนด์นี้ได้เข้าร่วมในกองทุนร่วมจากทางภาพรัฐ คือ สำนักส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว) โดยทาง สสว มาถือหุ้นร่วมกว่า 30% และคอยช่วยเหลือผลักดันแนะนำการเติบโตอย่างดี อีกทั้งยังมีภาครัฐอีกหลายหน่วยงานมาช่วยเหลืออีก เช่น กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กรมส่งเสริมการส่งออก ในการเติบโตอย่างเข้มแข็งของแบรนด์ธุรกิจสายเลือดไทยสู่สากลอย่างดียิ่ง

จนถึงตรงนี้ ท่านทั้งหลายพอจะเดาได้มั้ยว่า เป็นแบรนด์ของบริษัทร้านชนิดใด ผมบอกให้ก็ได้ว่า ผมไม่บอก เพราะว่า การที่เราได้รับรู้แค่ว่า เค้าเป็นใครนั้น ไม่ได้สร้างความภูมิใจในระยะยาวแก่ตัวเราเองมากไปกว่า ลองเอาชื่อของแบรนด์นั้น ๆ ออกไป และลองใส่ชื่อตัวท่านหรือแบรนด์ยี่ห้อของธุรกิจท่าน แล้วถามตนเองว่า เราจะทำได้อย่างนั้นหรือไม่ มันยาก มันง่าย หรือมันมีวิธีอย่างไร จากนั้นลองถามความรู้สึกตนเองว่า ถ้ามันเป็นของเราจริง ๆ นั้น จะทำให้เรามีความสุขและความภูมิใจมากแค่ไหน และที่สำคัญคือ ถามตนเองว่า เราได้เริ่มก้าวแล้วหรือยัง ถ้าก้าวแล้วเราก้าวได้ดี ถูกต้อง และมั่นคงพอที่จะวัดรอยเท้าของแบรนด์ใด ๆ ที่ประสบความสำเร็จได้ขนาดไหน

ผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่า ในเชิงจิตวิทยาของวิธีคิดข้างต้นที่ผมจัดมาให้ น่าจะทำให้ท่านทั้งหลายพอเข้าใจและเติมพลังเชื้อแห่งความมั่นใจมุ่งมั่นที่จะทำธุรกิจของท่าน แม้เพียงเล็ก ๆ ไม่กี่พันบาท กี่หมื่นบาท หรือเป็นแสนเป็นล้านบาท ก็น่าจะทำให้ท่านฮึกเหิม จนกระทั่งสามารถสร้างแบรนด์ของท่านให้ดีได้ในบั้นปลาย...Brand Fighter!!

ความคิดสร้างสรรค์ก่อกำเนิดแบรนด์ที่ไม่ตาย

ผมขออนุญาตเข้าเรื่องเลยนะครับ ก็คือ ถ้าท่านมีสินค้าหรือแบรนด์ของผลิตภัณฑ์อยู่ในมือแต่ขาดแคลนการเตรียมต่อยอดด้วยความคิดสร้างสรรค์ ผมขอเตือนท่านด้วยสาเหตุหลายประการที่น่าจะเกิดกับท่านในการสร้างความคิดสร้างสรรค์ (และได้รับการพูดถึงมากที่สุด) มีดังนี้

1. ขาดความสามารถเชิงรุก
ถ้าจะพูดถึงความสามารถ ส่วนมากจะมองไปที่การแก้ปัญหาเชิงปริมาณมากกว่าคุณภาพของการขาดแคลนทรัพยากรต่าง ๆ โดยเฉพาะทรัพยากรบุคคลที่สามารถนำเสนอความคิดสร้างสรรค์หรือนวัตกรรมใหม่ ๆ จริง ๆ แล้ว ปริมาณของบุคลากรที่มีความคิดสร้างสรรค์นั้นน่าจะเป็นปัจจัยอันหนึ่งที่ไม่รุนแรงเท่ากับส่วนผสมของบุคลากรในองค์กรที่สามารถช่วยเหลือทำงาน และสอดประสานกันให้เกิดผลของงานที่มีความคิดสร้างสรรค์ เช่น ในองค์กรต้องสร้างส่วนผสมของทรัพยากรวัตถุและทรัพยากรบุคคลให้เข้ากันได้ ไม่ว่าจะเป็นด้านเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่จะต้องสอดประสานรับกับความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน การศึกษา พื้นฐานทางสังคม เป็นต้น อันจะนำให้เกิดผลดีต่อองค์กรที่พร้อมจะขับเคลื่อนเชิงรุกได้

2. ขาดอารมณ์และบรรยากาศที่เอื้ออำนวย
องค์กรหลาย ๆ ที่ต่างมีจุดเด่นในด้านความคิดสร้างสรรค์ ที่ต้องประกอบไปด้วยคุณสมบัติร่วมกันประการหนึ่งคือ การมีบรรยากาศภายในองค์กรที่เอื้ออำนวยให้เกิดการระดมความคิด อุปสรรคใดที่นำไปสู่การปิดกั้นให้เกิดความคิดต้องถูกพร้อมใจกันกำจัดออกไป ที่สำคัญคือ ผู้บริหารระดับสูงต้องเล็งเห็นความสำคัญนี้ โดยเปิดโอกาสให้ผู้ร่วมงานระดับน้อยกว่า ช่วยกันแสดงความคิด พร้อมกับต้องกระตุ้นให้บุคลากรในองค์กรมีความอยาก กระตือรือร้น และเห็นความเป็นเลิศจากคุณค่าที่ได้แสดงออกในความคิดที่ดีหรือไม่ดีก็ได้ เพื่ออย่างน้อยจะได้เป็นการสื่อความคิดอย่างมีประสิทธิผล การสื่อสารภายในองค์กรก็ต้องให้ความยืดหยุ่นมากที่สุด เพื่อจะได้เปิดโอกาสให้มีพลังความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด

3. ความล้มเหลวในอดีต
บางองค์กรอาจจะเคยให้ความสนใจและสำคัญต่อความคิดสร้างสรรค์กันมาก แต่สิ่งที่ต้องระวังก็คือ ประสบการณ์ที่แย่จากการล้มเหลวของการบริหารธุรกิจที่เกิดขึ้นจากการที่อ้างว่า เพราะการนำเอาความคิดสร้างสรรค์ไปปฏิบัติใช้จึงเกิดผลเสียนี้ แท้จริงแล้ว สาเหตุอาจจะเกิดจากปัจจัยอื่นอีกมากมาย ซึ่งส่วนมาก ผู้บริหารองค์กรส่วนหนึ่งชอบที่จะหาแพะรับบาปกันด้วยวิธีนี้ และอาจจะส่งผลต่อกิจการที่เริ่มด้วยความสนใจและเน้นความคิดสร้างสรรค์ ก็เริ่มที่จะไม่ให้ความสำคัญ เพราะกลัวผิดพลาด และกลับไปยึดติดแนวเดิมที่ถูกต้องไว้ หรือเรียกว่า ของตาย ซึ่งน่าจะปลอดภัยกว่าการลองสิ่งที่เกิดจากความคิดสร้างสรรค์ จนในที่สุด ความคิดสร้างสรรค์สู่นวัตกรรมใหม่ ๆ ก็จะเลือนหายไปจากวัฒนธรรมขององค์กรในที่สุด

4. การยึดติด
กิจการหลายแห่งประสบความสำเร็จแต่สุดท้ายก็ต้องล่มสลายไป ก็เพราะว่า วีถีการดำเนินกิจการนั้นเริ่มที่จะใช้วิธี “ลืมตัว และไม่นำพา” เพราะผู้บริหารบางแห่งถือว่า ตนเองบริหารจนองค์กรประสบความสำเร็จแล้ว และเกิดความเชื่อมั่นสูงขึ้นเรื่อย ๆ เพราะคิดว่า ตนเองไม่ว่าจะคิดอะไร ทำอะไร ก็น่าจะประสบผลสำเร็จอยู่แล้ว แต่ที่แย่คือ ก็จะเริ่มยึดติดความคิดของตนนั้นถูกต้องที่สุด ถ้ามีใครเสนออะไรใหม่ ๆ มา ก็จะรู้สึกว่า ความคิดนั้น ๆ (แม้ว่าจะเป็นความคิดสร้างสรรค์มากก็ตาม) ดูจะขัดแย้งไปกับของตนเองมาก จนไม่สนใจที่จะรับฟังและละเลยในที่สุด ผลเสียก็คือ บุคลากรต่าง ๆ ก็จะรู้สึกขาดความกระตือรือล้นที่จะแสดงออกความคิดใหม่ ๆ และสุดท้าย องค์กรนี้ก็จะตายซากลงด้วยขาดน้ำเลี้ยงแห่งความคิดสร้างสรรค์

ที่กล่าวมาทั้งหมดนั้นเป็นเพียงตัวอย่างเชิงสะท้อนให้ทุกท่านให้เห็นคุณค่าของการไม่หยุดคิดฝัน ไม่หยุดความคิดสร้างสรรค์ เพราะการตลาดเชิงรุกสมัยใหม่นี้ ผู้บริหารต้องหมั่นตรวจสอบว่า กิจการของตนเอง หรือสินค้าของตนเอง หรือแคมเปญของตนเอง หรือแบรนด์ของตนเอง ควรมีคุณสมบัติที่ประกอบด้วยความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด เพราะฉะนั้น ถ้าท่านได้รับข้อมูลจากการตรวจเช็คพบว่า ท่านกำลังถอยหลัง (เป็นเพราะเพียงท่านหยุดนิ่ง แต่คู่แข่งก้าวไปไกลสุดลูกหูลูกตา)ผมจึงขอฝากท่านด้วยการติดอาวุธการตลาดชิ้นเอกนี้ คือ ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อจัดการธุรกิจให้ท่านสำเร็จเลยครับ

ไอ้หนูตั้งตัว (ของแท้)

สวัสดีรอบนี้สำหรับชาวตั้งตัวครับ คงไม่ต้องทักทายกันว่า เหนื่อยมั้ยนะ เพราะว่า ไม่รู้สึกก็บ้าแล้ว ก็เล่นกันซะบอมเชียว อะไรต่อมิอะไรก็ประดังกันขึ้นราคารวดเดียวทั้งห้าบาท สิบบาท ไม่ทั้งน้ำมัน ค่าแก๊ส ค่าโดยสาร ค่าสินค้าอาหารต่าง ๆ ไม่เว้นแต่ป้าวีร้านข้าวแกงข้างบ้านผมก็เอากะเค้าด้วย บอกว่า ขึ้นไว้ก่อน ปลอดภัยดี โอ้โห เล่นกันง่าย ๆ เลยตามสโลแกนใหม่ว่า “ไม่เพิ่มปริมาณ แต่เพิ่มราคา” เอากับป้าซิ เอาล่ะ ยังไงก็หนีความจริงไปไม่พ้นล่ะครับ ทนสู้กันไปนะสำหรับชาวตั้งตัว

อ้อ...วันก่อนได้พบคุยกับหัวหน้าบรรณาธิการของหนังสือตั้งตัวนี่แหละ เลยถามไถ่ไปว่า แควน ๆ มีจดหมายแนะนำอะไรมาบ้าง เค้าบอกว่า อาจารย์เขียนอะไรที่มันดูชาวบ้าน ๆ พื้น ๆ หน่อยได้อ่ะปล่าว อย่าเป็นวิชาการมากไปได้มั้ย เพราะมีจดหมายจากแฟน ๆ ส่งบอกมา แถมเมื่อสอบถามก็พบว่า เรามีแฟน ๆ หลากหลายมาก เช่น ตอนนี้มีรายหนึ่งหารายได้ประมาณสามถึงสี่พันบาทต่อเดือนอยู่แล้ว กำลังอยากหารายได้เสริมจากงานที่ทำประจำอยู่ ช่วยให้คำแนะนำหน่อย เป็นต้น เลยทำให้ผมนึกได้ว่า ผมเริ่มเข้าใจท่านแฟน ๆ แล้วล่ะ ก็เลยจะขอโทษที่ใส่เนื้อวิชาการไปหน่อย คราวนี้เลยปรับโทนมาเป็นแนวใหม่นะ เอาแบบพี่เสกโลโซพอได้มั้ย ยังไงลองอ่านแล้วติชมมานะ

ก็ตามหัวเรื่องล่ะครับ ไอ้หนูตั้งตัว นี่ก็มาจากเมื่อช่วงต้นปี เวลาผมไปบรรยายตามโรงแรมแถวถนนสุขุมวิท ผมชอบที่จะจอดรถไว้แล้วพึ่งเจ้ารถไฟฟ้าบีทีเอส เพราะมันเร็วดีแถมประหยัดด้วย (ดูสาว ๆ แต่งตัวสวย ๆ ตามแฟชั่นไม่ให้ตกยุคอีกต่างหาก) ซึ่งผมออกเดินทางไปช่วงนั้นก็ประมาณหกโมงเช้า จากอ่อนนุชถึงแถว ๆ อนุสาวรีย์ พอเดินลงบันไดก็มีกลิ่นหอมคุ้น ๆ แต่ชวนน้ำลายสอมากยิ่งนักมาปะทะจมูกครับ โอ้ว..พระเจ้าจอร์จมันยอดมาก ไข่เจียวครับท่านผู้ชม ขอย้ำ เป็นไข่เจียวหมูสับด้วย เหลืองอร่ามและกำลังฟูสั่นไหว ๆ บนกระทะ แถมยังเริงระบำยั่วน้ำลายและยักคิ้วให้ผมด้วย ไม่รอช้าหรอกครับสำหรับหนุ่มวัย (ฉะกัน) ที่ยังไม่ได้มีอะไรลงท้องตอนเช้า ๆ ก็เลยเดินเทียบชานชาลาไปติดรถเข็นของหนุ่มน้อยอายุน่าจะไม่เกินสิบหกสิบเจ็ดที่กำลังควงตะหริวร่อนไอ้เจ้าไข่เจียวอยู่อย่างเริงร่ามาก

“สักกล่องมั้ยครับเพ่” แน่ะ..วัยรุ่นน่าดู “ไข่เจียวหมูสับ..กล่องเด่น้อง” ผมตอบแบบไม่ต้องคิดเลย (จริง ๆ นะคิดมาตั้งแต่เริ่มเลี้ยวลงบันไดรถไฟฟ้าแล้วว่า ต้องหาอะไรรองท้องตอนเช้าอยู่แล้ว “รอแป้บนะพี่ ขอกดให้ลูกค้าอีกคนก่อน สั่งไว้ห้ากล่องน่ะ แต่ว่าของพี่จะเอาผัดกะเพราไก่ด้วยมั้ย” ผมเหลือบตาไปที่กะละมังใบย่อมที่มีไก่ผัดกะเพราอยู่เต็มสูงแบบภูเขาที่โดนระเบิดไปครึ่งนึงแล้ว “ไม่เอา เพราะมันมีพริกเยอะไปว่ะ” ผมตอบตามสัญชาตญานของการเอาตัวรอดจากการปวดท้องเสีย เพราะไอ้ไก่กะเพรามันล่อพริกสีแดงซะพรุนกันไปเลย

ระหว่างที่รอ ผมก็เริ่มสันดานนักการตลาดช่างสังเกตและช่างถาม (ถือเป็นข้อดีนะ) “น้องขายวันนึงได้กี่กล่องล่ะนี่” เจ้าหนุ่มน้อยหันมาเหลือบมองผมแล้วยิ้มแบบมีเลศนัยแต่ตอบทันทีว่า “ก็ไม่มากหรอกเพ่ หมดใต้รถนี้แหละ” แต่ชี้นิ้วให้ดูใต้รถเข็น แล้วก็หันมาเคาะกระทะร่อนไข่เจียวต่อ ผมก็เลยเขยิบเข้าไปดูใต้รถเข็นพบว่า มีกล่องโฟมอยู่ตามคะเนก็ประมาณ ห้าแถว ๆ ละน่าจะไม่เกิน 20 ใบ ก็ร่วม ๆ ร้อยใบนะซิ “เฮ้ย..พูดเป็นเล่น หมดนี่นะ” ผมอุทานแบบไม่เชื่อ “ผมขายเองนะพี่ ไม่ใช่พี่เป็นคนขาย แล้วจะโกหกทำไม ไม่อยากโม้นะ เดี๋ยวสาย ๆ ซักเก้าโมงเช้าก็หมดแล้ว” ผมอึ้งครับ ไอ้ที่อึ้งไม่ใช่เพราะงง แต่สมองคำนวณกำไรของเจ้าหนุ่มน้อยคนนี้เสร็จแล้ว พบว่า ขายสักสามชั่วโมงได้ประมาณร้อยกล่อง เฉลี่ยน่าจะกล่องละ 10 บาท (คิดค่าข้าว ไข่ หมู กล่องโฟม น้ำมันพืช ซอสพริก ถุงก้อปแก้ป จิปาถะแล้ว) ก็มีกำไรในมือเช้านี้ประมาณ 1,000 บาท

ด้วยความสงสัยต่อ “น้องขายเสร็จแล้วต้องรีบไปเรียนหนังสือหรือเปล่า” หนุ่มน้อยได้ทีร่ายยาวมาเลย “ไม่หรอกพี่ ผมเอารถไปเปลี่ยนของออกที่แฟลต แล้วไปรับของพวกผลไม้จากเมืองจีนแถวตลาดเก่ามาขายต่อ ก็พวกสาลี่ แอปเปิ้ล ลิ้นจี่หัวกะโหลกน่ะพี่ ก็เอามาจัดแล้วเข็นไปขายแถวสยาม สีลม ต่ออีก ก็ประมาณ สิบเอ็ดโมงถึงสองโมงก็หมดแล้ว” ไอ้น้องพูดเล่นนะ ผมนึกในใจแบบสงสัยต่อเลยถามต่อไปว่า “ถามจริง ได้กำไรเหรอ” หนุ่มน้อยตอบแบบได้ทีขี่แพะไล่ผมเลย “ไม่กำไรแล้วมาขายของทำไม ก็ผมควักซื้ออีก พันสองพัน ขายหมดทุกวันแหละพี่ โลนึงก็ประมาณหกเจ็ดลูกโลก็ได้กำไรสักยี่สิบสามสิบบาท วันนึงก็ประมาณสี่ห้าสิบโล รวม ๆ ก็ได้กำไรอีกสักแปดร้อย ไม่เกิน 1,000 นะพี่”

ถึงตรงนี้ ผมชักมันด้วยอรรถรสแล้ว (คืออยากรู้อยากเห็นเพิ่มแล้วล่ะ) “น้อง แล้วเอ็งทำอะไรต่ออีก” หนุ่มน้อยยิ้ม ๆ ด้วยความรู้สึกว่า พี่รู้ทันผมล่ะซิ “ก็เอารถไปรับของที่โรงงานขายลูกชิ้นครับ ไปรับมาเข็นทอดขายแถว ๆ หน้าโรงเรียนแถวคลองโบ้เบ้เรื่อยไปตั้งแต่ประมาณบ่ายสามบ่ายสี่โรงงานแล้วเรื่อยไปถึงโรงงานย่านฝั่งธนก็เกือบหกโมงน่ะ ผมขายจนถึงสามทุ่ม จริง ๆ รับมาสองสามร้อยไม้ หมดอีกนะแหละ”

ผมเริ่มอึ้ง ทึ่ง เสียว ในความขยันปนเฉลียวในความเป็นนักค้าขายของหนุ่มน้อยคนนี้ซะแล้ว “ไอ้น้องได้กำไรสักเท่าไร”
“ก็ประมาณ ห้าหกร้อยบาทนะ"

ท่านผู้อ่านครับ ในเวลาสิบกว่าชั่วโมง เด็กหนุ่มคนนี้หาเงิน (กำไร) ล้วน ๆ ได้มากกว่า สองพันกว่าบาท ครับ แต่ถ้าท่านอ่านต่อ จะต้องอ้าปากหวอเหมือนผมเลย คือ“น้อง ไม่เหนื่อยเหรอ เล่นขายกันไม่หยุดแบบนี้” ผมถามแบบอัตโนมัติ

“ไม่หรอกพี่ จริง ๆ ก็เหนื่อยเหมือนกัน แต่อย่างว่าแหละครับ ผมมันจนนี่ แต่ไม่มีใครบอกว่า จนแล้วต้องขี้เกียจนี่ครับ” หนุ่มน้อยพลิกไข่เจียวหมูสับที่น่าจะเป็นของผมแน่นอน เพราะไม่มีลูกค้าอื่นแล้ว “น้อง แล้วไม่อยากเรียนหนังสือเหรอ” ผมหย่อนคำถามต่อ

“ใครว่าละพี่ ผมหยุดวันเสาร์นะพี่ ขอพักบ้างแล้วอ่านหนังสือไว้เรียนกับสอบบางครั้ง” หนุ่มน้อยเริ่มเฉลยความมาให้ผม จนผมชักสงสัยมากขึ้น “เรียนที่ไหนว่ะ” ผมถามกลับแบบตีซี้แล้ว “ผมเรียนศึกษาผู้ใหญ่แถวอนุสาวรีย์นี่แหละพี่ มอหกแล้ว กะว่า จบมอหกจะไปลงเรียนที่รามคำแหงไม่ก็สุโขทัยฯ ด้านค้าขายน่ะ เห็นครูเค้าบอกมาว่า บริหงบริหารธุรกิจ อะไรแถบนี้ล่ะ แล้วแถมอีกหน่อยนะพี่ ผมก็ว่า ถ้าได้เรียนกะเกณฑ์เพื่อน ๆ ที่เรียนด้วยกันหรือไม่ก็พี่ ๆ น้อง ๆ แถวอีสานของผมมาทำมาหากินร่วมกัน เห็นเค้าพูดกันเยอะว่า ทำแฟรนชง แฟรนไชส์ อะไรนี่ น่าสนใจดี” หนุ่มน้อยทิ้งบอมบ์ความฝันลงใส่ผมตูมใหญ่เลย ก่อนจะส่งข้าวไข่เจียวหมูสับไม่ใส่ผักกะเพราไก่มาให้ “พี่ครับ ยี่สิบห้าครับ ผมแถมซอสใส่ถุงไว้ให้แล้วนะ ผ่านมาอีกแวะอุดหนุนผมนะครับ ขอบคุณมากครับพี่ ขอให้ร่ำรวยนะครับ”

ผมรับอาหารเช้าของผมมาก่อนออกเดินต่อไปโรงแรมที่ต้องขึ้นบรรยาย สมองสั่งให้คำนวณดูว่า หนุ่มน้อยคนนี้ ทำงานสิบห้าชั่วโมง ขายของราว ๆ ยี่สิบวัน ได้กำไรวันละ สองพันถึงสองพันห้า รวมกันก็เกือบ 40,000-50,000 บาท แล้วยังมีกะจิตกะใจใฝ่หาหนทางเรียนหนังสือแบบมีฝันจะเรียนให้จบปริญญาอีก ผมว่า มันคงไม่จบแค่ปริญญาตรีแน่ ถ้าเล่นขยันขนาดนี้ ผมว่าดีไม่ดีมันจะเป็นเถ้าแก่รุ่นใหม่ที่มีทั้งเงินและเกียรติบัตรการศึกษานะซิ ทำเป็นเล่นไป

ผมเดินถึงโรงแรมแล้วเลยไปกวนเด็กเสริฟขอให้ช่วยจัดอาหารเช้าข้าวไข่เจียวหมูสับของเศรษฐีนักธุรกิจในอนาคตมาให้ผมทาน พร้อมกับความคิดนึกถึงอาแปะเข็นรถขายเฉาก๊วยหน้าบ้านผมสมัยสามสิบปีที่แล้ว ที่คุณพ่อผมบอกย้ำกับผมเสมอว่า “อย่าดูถูกความขยัน เพราะความขยันไม่เคยทำร้ายใคร มีแต่ตัวเราที่ทำร้ายตัวเอง” ผมจำคำสอนของคุณพ่อมาตลอดพร้อมกับสิ่งพิสูจน์ที่ทำให้ผมยังขยันอยู่ทุกวันนี้ ก็เพราะว่า เชื่อหรือไม่ อาแปะคนนั้นแม้วันนี้จะเสียชีวิตไปแล้ว แต่แกคงตายตาหลับอยู่บนสวรรค์แน่นอน เพราะแกสามารถส่งลูก ๆ สี่คนของแกจากรถเข็นคันเล็ก ๆ คันนั้นจนส่งลูกคนโตกับคนรองจบปริญญาเอกด้านหมอกับวิศวะ และอีกสองคนเป็นเจ้าของธุรกิจด้านอาหารกับโรงงานหล่อสเตนเลสครับ....ขอบคุณครับ...จบบริบูรณ์

หมายเหตุ เรื่องนี้มีเค้าโครงจริง มิใช่เรื่องสมมติ เพียงแต่เปลี่ยนสถานที่เพื่อความเหมาะสมในการติดตามหาตัวหนุ่มน้อยคนนี้ครับ

เวลานั้นช่างสำคัญอย่างนี้

ลองถามตัวเองว่า ทำไมบนโลกนี้จึงมีความแตกต่างเรื่องเวลากันมากเหลือเกิน ทำไมชาวยุโรปจึงมีรูปร่างใหญ่กว่าชาวเอเชีย ทางขั้วโลกเหนือและใต้แม้จะอยู่ห่างกันคนละขั้ว แต่ช่างมีอากาศที่หนาวเย็นเหมือนกัน แล้วอะไรต่อมิอะไรที่ไม่น่าจะแตกต่างกลับมีความตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง ดังนั้นอะไรที่น่าจะเป็นความเหมือนอย่างสมบูรณ์ หาคำตอบกันนะครับ

โดยทั่วไปคนโบราณจะบอกว่า "ธรรมชาติ" คือผู้ที่เข้ามาทำการกำหนดกฎเกณฑ์ตั้งเงื่อนไขข้อบังคับไว้ว่า คนเราจะต้องทำอย่างนั้น อย่างนี้ ห้ามเปลี่ยนอย่างนั้น อย่างนี้ แล้วมีบางอย่างที่แทบจะไม่มีใครเปลี่ยนแปลงได้ก็คือ เมฆ ฝน ลูกเห็บ หิมะ พายุ ดวงอาทิตย์ และดวงจันทร์ เจ้าสองสิ่งสุดท้ายที่กล่าวมานี้ คือ ดวงอาทิตย์และดวงจันทร์นี่แหละเป็นตัวก่อให้เกิดเรื่องที่ผมจะเล่าให้พวกเราได้วิเคราะห์กันให้ลึกซึ้งเลย
นักดาราศาสตร์โบราณได้ค้นคว้าเรื่องการเดินทางของระบบสุริยะจักรวาลระหว่างดวงอาทิตย์และดวงจันทร์ที่วิ่งไล่จับกันไปมาจนเกิดเป็นกลางวัน กลางคืน และส่งให้เกิดเป็นเวลาที่เราต้องวิ่งตามกันทุกวัน วันละ 24 ชั่วโมงเลยล่ะ (ทำไมไม่ 23 หรือ 25 ชั่วโมงละหว่า) ที่นี้ลองมาวิเคราะห์ดูว่า ใน 1 วัน ไอ้ตัวเลข 1..2..3..4..5..ไปจนถึง 24 น. นี้ใครนะช่างน่ารักที่ช่วยแบ่งให้เราซะดิบดี เราก็เลยต้องยึดถือมาตลอด แต่อันที่จริงแล้ว “เวลา” มันอยู่กับใครคนใดคนหนึ่งเองแหละ มันขึ้นอยู่กับคนที่ใช้เวลาภายใน 24 ชั่วโมงนี้เอง ดังนั้น กิจกรรมที่เราเริ่มทำ และทำผ่านไป ก็ต้องใช้เวลาเป็นตัวกำหนด สมมติว่า เราเกิดทำกิจกรรมใดไม่เสร็จ เรามักจะถามว่า “มีเวลาเหลือหรือเปล่า” แต่ไม่ค่อยมีใครบอกว่า “ช่วยหยุดเวลาให้ที” เพราะไม่มีทางที่ใครจะหยุดเวลาได้หรอก นับตั้งแต่วินาที นาที ชั่วโมง วัน เดือน และสู่ปี ดังนั้น ภาระจึงตกแก่พวกเราเองที่จะหาคำตอบว่า ระหว่าง “เวลา” หรือ “มนุษย์” ใครกันแน่ที่มีอิทธิพลมากกว่ากัน

จากประสบการณ์ที่ผ่านมาผมรู้สึกว่ามนุษย์นี่แหละกำลังถูกขโมยเวลาส่วนตัวกันไปทีละเล็กละน้อย เวลาส่วนตัว หมายถึง เวลาที่เจ้าของสามารถทำกิจกรรมต่าง ๆ ด้วยความสมัครใจ โดยมิได้ถูกบังคับ แต่พอเอามาเปรียบเทียบกับคำพูดที่ได้ยินมาจากเพื่อน จากผู้ร่วมงาน หรือคนอื่นๆ พบว่า มากกว่า 9 ใน 10 คน มักจะเคยพูดว่า “ผมหรือดิฉันไม่มีเวลาส่วนตัวเลย” โธ่ จริง ๆ แล้ว เวลามันวิ่งของมันไปเองเรื่อยๆ อยู่ที่ใครจะจับมันมาเป็นเจ้าของเอง แต่ใครจะจับเวลามาแล้วจะดูแลมันได้ดีอย่างไร และที่บอกว่า ไม่มีเวลานั้น เพราะอะไรล่ะ ยิ่งได้ฟังจากปากของคนรอบข้างแล้ว ทำให้ผมเริ่มตระหนักหาสาเหตุของการไม่มีเวลา หรือการไม่สามารถบริหารเวลากันแน่ จริง ๆ เราควรกำหนดเวลาให้เดินไปตามเกมชีวิตของเราดีกว่า

สมัยเมื่อเกือบ 20 ปีที่ผ่านมา ผมกลับบ้านดึกมากหลังจากงานแข่งขันเสนองานแคมเปญโฆษณาให้กับบริษัท สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง เกือบกว่าสองสัปดาห์ที่ต้องฝังตัวอยู่ที่ทำงาน ผมเหนื่อยมากและเดินเข้าห้องพระเพื่อหามุมสงบให้ตัวเอง และเริ่มวิเคราะห์ว่า ผมทำอะไรอยู่ อนาคตเราจะเป็นแบบนี้อีกหรือเปล่า ยิ่งถ้าเรายังถูกใช้งานและหมดเวลาไปกับงานอย่างนี้ ผมคงไม่ต้องคิดอะไรเลย ผมเริ่มตั้งคำถามตัวเองว่า เมื่อ 1 นาทีที่ผ่านมาผมทำอะไร และเมื่อ 1 ชั่วโมงที่ผ่านมา ผมทำอะไรอยู่ และวันนี้ทั้งวัน ผมได้ทำอะไรไปแล้วบ้าง และที่สำคัญ กว่า 20 ปีที่ผ่านมา ผมทำอะไรไปแล้วบ้าง การกระทำทั้งหมดที่เรียกว่า อดีต ผมทำไปเพื่อใคร ใครสั่งให้ทำ ผมถามซ้ำไปซ้ำมาแล้วก็พบว่า เวลานี่แหละที่ทำให้ผมต้องเดินมาถึงที่นี้ แต่จะมีคำถามซ้อนอยู่คือ มีใครบังคับหรือกำหนดให้ผมทำในสิ่งที่ผมไม่อยากทำหรือเปล่า หรือจริง ๆ ผมมีอิสระที่จะทำในสิ่งที่ผมคิดหรือต้องการที่จะทำเพื่อตัวเองบ้างหรือเปล่า และแล้ว “หลอดไฟแห่งความสว่างทางปัญญา” จึงเกิดขึ้นว่า ผมนี่แหละน่าจะเป็นคนกำหนดเวลาเพื่อให้สิ่งดีแก่ตัวเองหรือให้สิ่งที่ตัวเองอยากได้อยากทำ

ผมมีตัวอย่างที่ดีในการเป็นคนที่รู้จักบริหารเหนือเวลาคือ เพื่อนสนิทของผมคนหนึ่งโทรมาหาแต่ผมติดงานเตรียมเอกสารข้อมูลเพื่อจะเข้าประชุมบอร์ด จึงรีบตอบไปว่า จะโทรกลับไปหานะ พอเลยมาอีก 3 ชั่วโมง ผมหลุดจากห้องประชุม ทั้งเหนื่อยและปวดหัวมาก อีกทั้งยังมีงานจ่อคิวอยู่เพียบ แว่บที่รับปากเพื่อนไว้ว่าจะโทรกลับไปหา ก็ผ่านมาพร้อมกับคำตอบที่ว่า “เดี๋ยวค่อยโทรหาคืนนี้ก็ได้ ทำงานก่อนดีกว่า” แต่อีกแว่บก็บอกว่า “ใครกันแน่มีสิทธิ์แบ่งเวลาทำงานของเรา ก็ตัวเรานี่หน่า” ผมจึงรีบละสายตาจากงานประเดี๋ยวหนึ่ง แล้วรีบกดเบอร์โทรหาเพื่อนผมทันที รู้มั้ยครับว่า ผมเกือบพลาดผลประโยชน์ก้อนใหญ่เลย เพราะว่า เพื่อนผมเค้าต้องการราคาประมูลของสินค้าที่ผมดูแลอยู่อย่างด่วนมาก เพราะลูกค้าที่เรียกประมูลต้องการสอบราคาภายในเย็นวันนี้ ถ้าพลาดละก้อ โน่นครับ เมืองจีนจ่อไว้แล้ว เกือบไปแล้วหล่ะ

ดังนั้น ตั้งแต่นั้นมา ผมจะรู้สึกหงุดหงิดมาก ถ้าได้ยินใครพูดว่า โอ๊ย ไม่มีเวลาทำโน่น ไม่มีเวลาทำนี่ โดยเฉพาะถ้ามีใครพูดว่า ไม่มีเวลาโทรหาเลย คุณครับ แค่ไม่กี่วินาทีที่คุณกดปุ่มเพื่อต่อโทรศัพท์ จนติดต่อปลายทางได้ ก็คงใช้เวลาไม่เกินเศษ 1 ส่วน 1,440 นาทีของวันเอง ดังนั้น ผมจึงอยากจะแนะนำให้ทุกคนตระหนักถึงเรื่องนี้จริงจังว่า คุณจะให้เวลามีอิทธิพลควบคุมเหนือคุณ หรือ คุณเองนั่นแหละที่ควบคุมเวลาเอง ก็แค่ตัวอย่างโทรศัพท์หาเพื่อน เชื่อหรือไม่ว่า ทุกครั้งที่โทรกลับ ผมมักจะได้ข่าวด
ตลอด

ชาวนักรบเอสเอ็มอีครับ อย่าคิดว่าทำไมคุณจะเก่งได้ขนาดนั้นหรือที่จะสามารถคุมหรือกำหนดเวลา จะทำได้หรือ จริง ๆ แล้วไม่ยากหรอกครับ ถ้าเราเริ่มเปิดใจให้กว้างไว้ เราจะพบสิ่งดี ๆ ที่ท่านสามารถจะเป็นผู้มีอิทธิพลเหนือเวลาได้ ดังนี้

• เริ่มจากถ้าพบงานที่ยาก ก็เริ่มคิดว่า งานน่าจะง่ายจริง ๆ เลย เดี๋ยวเราก็ทำได้เอง
• ให้หัดวางแผนกำหนดเวลาต่อชิ้นงานหรือกิจกรรมที่จะทำว่า ต้องใช้เวลาเท่าไรใน 1 วันหรือ 24 ชั่วโมง หรือ 1,440 นาที
• ให้ต่อด้วยการแบ่งซอยชิ้นงานเป็นช่วง ๆ ต่อการใช้เวลาเท่าไรใน 1 วันหรือ 24 ชั่วโมง หรือ 1,440 นาที
• ต้องมีคำถามระหว่างการแบ่งเวลาให้กับชิ้นงานด้วยความรู้สึกว่า “อยากเป็นผู้แพ้หรือผู้ชนะ อยากจะได้กำไรหรือขาดทุนบานทะโร่ อยากทำงานแบบพึงพอใจหรือแบบสุดเบื่อแสนเซ็ง แล้วเราทำเพื่อใคร” แล้วเราก็จะจัดการงานได้ดี
• หัดที่จะรวมเวลาที่กระจัดกระจายมารวมเป็นหนึ่งเดียวของเวลาที่มีค่าสูงสุดของคุณให้ได้
• นำเวลาที่มีค่าสูงสุดนั้น มาลงทุนเพื่อสร้างสานความเป็นปึกแผ่นของครอบครัว และสัมพันธภาพในการทำงาน
• ทุ่มเทเวลาที่มีค่าสูงสุดนั้น ในการสร้างความรู้ ความชำนาญ ให้แก่ครอบครัวของคุณและสังคม
• สุดท้าย อย่าลืมนำเวลาที่มีค่าสูงสุดนั้น มาแบ่งให้สุขภาพ จิตใจ และวิญญานของตัวคุณเองบ้าง
และต้องไม่ลืมนะครับว่าเราทุกคนคือผู้บัญชาการของกองทัพ“เวลา”ซึ่งเรามีสิทธิ์ออกคำสั่ง และบังคับเวลาได้ และจำไว้เสมอว่าเราทุกคนมีอิทธิพลเหนือเวลาอย่างแน่นอน

การรับมือกับลูกค้า และการต่อรองธุรกิจ (ก่อนออกงานแสดงธุรกิจ)

ตามธรรมดาแล้ว การนำเสนอขายสินค้าให้กับลูกค้านั้นดูจะเป็นเรื่องที่ง่ายตามความคิดของนักขาย ก็แค่นำ สินค้ามาโชว์ แล้วก็บอกราคา ถ้าลูกค้ารับได้และยอมซื้อ การขายก็ปิดลงโดยง่าย แต่ถ้ามีการต่อรองราคาบ้าง ก็อาจจะมีการลดราคา หรือแถมโปรโมชั่นให้บ้าง การชายก็จะปิดลงได้อีกเหมือนกัน แต่ต้องยอมรับว่า ยังไง ๆ ก็ต้องมีการต่อรองกันบ้างเพื่อให้ได้มาซึ่งความสมหวัง ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายขายหรือฝ่ายซื้อ

แต่จริง ๆ นั้น การขายถือเป็นศาสตร์แห่งศิลป์ชั้นสูงอย่างหนึ่ง เพราะจะต้องเริ่มกระบวนการคิด วางแผน เตรียมพร้อม หาข้อมูล วิเคราะห์ ฝึกปรือ ทดสอบหรือทำจริง เก็บผล ติดตาม ประเมิน แล้วนำกลับมาเริ่มกระบวนการคิด จนมาประเมิน วนไปเรื่อย จนกว่าจะมั่นใจว่า เริ่มการขายให้กับลูกค้าเป้าหมายได้แล้ว ถ้ากล่าวโดยสรุปก็คือ มันเป็นกระบวนการเพื่อความสำเร็จอย่างละเอียดอ่อนที่สุด เพราะอะไรหรือ? ลองสังเกตุดูโดยเริ่มตั้งแต่ การคิด วางแผน เตรียมพร้อม หาข้อมูล วิเคราะห์ ที่เราเรียกว่า Pre Stage และตามมาด้วย การฝึกปรือ ทดสอบ และทำจริง ซึ่งก็ถือว่าเป็นการ On Stage หรือ During Process จนสุดท้ายก็คือ การเก็บผล ติดตาม และประเมิน ที่เรียกว่า Post Stage ซึ่งการทำงานใน 3 ขั้นตอนดังกล่าว ถือเป็นหลักเกณฑ์ที่สมควรนำมาปฏิบัติในเชิงคุณภาพของงานทุก ๆ ชิ้นทีเดียว

ในการขายนั้น สิ่งหนึ่งซึ่งถือว่า เป็นจุดชี้เป็นชี้ตายให้กับงานนั้น ๆ ก็คือ การรับมือลูกค้า Customer Handling ซึ่งเปรียบเสมือนทาง 2 แพร่ง ดาบ 2 คม คือ ถ้ารับมือลูกค้าได้ดี ก็มีชัยไปกว่าครึ่ง แต่ถ้าทำออกทะเล ก็ไม่ต้องถามว่า ผลจะลงเอยกันอย่างไร เพราะถ้าพูดตามหลักก็คือว่า ในกระบวนการขายนั้น ต่อให้พนักงานขายรู้ข้อมูลสินค้าดีแค่ไหน แต่ไม่ได้ทำการบ้านอย่างละเอียดในทุกแง่มุมที่ลูกค้าต้องการ ก็คงไม่สามารถเข้าถึงเป้าหมายแห่งความสำเร็จได้ (คงไม่มีประเภท ...แถก ๆ ไปก่อนหรอก)

ยังมีอีกข้อหนึ่งที่สำคัญก็คือ การต่อรอง Negotiation ซี่งถือเป็นจุดวิกฤติได้เลยทีเดียว เพราะว่า การรับมือลูกค้าให้ได้ดี คงไม่ใช่การนั่งเฉย ๆ จนพอใจแล้วก็ไป แต่จะต้องมีการพูดจา ต่อรองหาสิ่งที่แต่ละฝ่ายชอบหรือพอใจ โดยที่อึกฝ่ายต้องเข้าใจและยินยอมทำตามด้วย เพียงแต่ว่า ในความเป็นจริงแล้ว การต่อรองราคานั้น คือเป็นจุดบอกในวินาทีนั้นได้เลยว่า การรับมือลูกค้าในรอบนี้ จะดีเลิศ หรือล้มเหลวกันล่ะซิ
และสุดยอดที่สุดของการรับมือและต่อรองธุรกิจกับลูกค้านั้น จะพบมากในการออกงานนิทรรศการแสดงธุรกิจ (Exhibition) ซึ่งเป็นศาสตร์อย่างหนึ่ง และกระแสการออกงานแสดงธุรกิจนั้นก็แรงมาก ๆ ด้วย ดังนี้ ผมจึงอยากฝากสิ่งที่ท่านต้องไม่ลืมก็คือ ทำการบ้านแบบฝึกหัดการรับมือลูกค้าที่ได้กล่าวมาข้างต้น และก็จะสามารถผ่านวิกฤติการรับมือลูกค้าแบบลอยลมได้ ซึ่งจะกล่าวไว้ดังนี้

การเตรียมการ “ก่อน” รับมือลูกค้า (ก่อนออกงานแสดงสินค้า)
ต้องเข้าใจข้อมูลของสินค้าหรือธุรกิจอย่างถ่องแท้ โดยเริ่มสรรหาข้อมูลการค้า สถิติ ของกลุ่มประเภทสินค้าหรือธุรกิจ เพื่อนำมาประกอบทำความเข้าใจถึงสินค้าหรือธุรกิจของตนเองนั้น ตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ อีกทั้งยังจะต้องคัดสรร หรือบ่งชี้ได้ด้วยว่า ใครคือลูกค้าเป้าหมายตัวจริงกันแน่ แถมด้วยบรรยากาศในงานจริงเป็นอย่างไร จะต้องเตรียมการแก้ไขอย่างไรไว้ด้วย อีกทั้งยังต้องศึกษา ค้นคว้าว่า กลุ่มเป้าหมายที่จะสนใจสินค้าหรือธุรกิจของตนเองเป็นใคร มาจากไหน เช่น ประเทศอะไร ทำธุรกิจอะไร มีระดับแบบไหน ต้องการอะไร แบบไหน ต้องการเมื่อไร ต้องการทำไม พร้อมกับต้องรู้ว่า งานที่ตนเองออกอยู่เป็นประเภทอะไร มีข้อมูลย้อนหลังหรือไม่ เพื่อมาดูความสัมพันธ์ว่า ลงตัวกันดีหรือไม่

การออกแสดงธุรกิจนั้น จะต้องเตรียมในขั้นต้นคือ การ
1. เอาร้านไปตั้งจริง เช่น คีออส รถเข็น(คาร์ท) เคาน์เตอร์ เพื่อให้ลูกค้าเห็นร้านจริงของเราได้ หรือ

2. จำลองร้านจริง ถอดแบบบางมุมของร้านมาออกงานแสดงให้ลูกค้าเห็นขอเป็นจุดเด่นๆหรือเด็ดๆ
ในร้านของเรา เอาอุปกรณ์ของร้านเรามาแต่ง หรือ

3. ประดับตบแต่งด้วยอุปกรณ์การโฆษณาอย่างเดียว เช่น โปสเตอร์ แจกใบปลิวร้านและรายละเอียด
แฟรนไชส์

ที่สำคัญ ทั้ง 3 ลักษณะจะต้องมีพนักงานที่ดูดี แต่งยูนิฟอร์มร้าน และให้ข้อมูลได้ดีด้วย และทีเด็ดอยู่ที่ต้องมีการแสดงกิจกรรมดึงดูดลูกค้าในบูธด้วย เช่น นวดแป้งโชว์ ชิมอาหารพิเศษฟรี เป็นต้น
ตัวอย่างแนวทางการศึกษาข้อมูลเบื้องต้นเพื่อออกงาน ThaiFex – World of Food Asia ปี 2005 นี้ มีว่า

เมื่อปีที่ผ่านมามีการสนใจเรื่อง ผลไม้และผัก มาก โดยมีคนมาร่วมออกงานเป็นพัน ๆ บูธ (ยังไม่แบ่งประเภท) พร้อมกับมีคนมาชมงานมากกว่า 100,000 คน (เฉลี่ยวันละ 12,000 ราย) คือ น่าจะมีคนมาแวะเยี่ยมบูธประมาณ100 คนตลอดงาน ทำให้เราทราบว่า ต้องเตรียมอาหารหรือธุรกิจที่น่าจะมีความเกี่ยวข้องถึง ผลไม้หรือผัก และสิ่งที่ต้องเตรียมก็คือ สินค้าตัวอย่าง หรือสินค้าจำหน่าย และเอกสารให้เพียงพอต่อผู้ชมงานแต่ละวันได้

ขณะเดียวกันนั้น การตรวจสอบทีมงานสนับสนุนว่า มีความพร้อมหรือไม่ที่จะช่วยงานการรับมือลูกค้านี้
แม้ว่าจะพร้อมหรือไม่พร้อมแค่ไหน เช่น ทีมสำนักงานจะต้องเตรียมพร้อมทุกอย่างที่ทางฝ่ายแสดงงานต้องการเพิ่ม พร้อมกับสามารถติดต่อ ส่งมอบ ส่งจดหมาย หรืออย่างใด ตามที่ลูกค้าเป้าหมายต้องการ) ในขณะเดียวกันที่ทีมแสดงงานจะต้องเข้าใจกระบวนการทำงานของการออกงาน กฎระเบียบ ข้อห้าม และรวมทั้งข้อมูลของบริษัท สินค้า หรือธุรกิจที่นำมาแสดงในงานให้ดี ที่สำคัญมากที่สุดคือ สินค้าหรือธุรกิจตัวอย่างต้องดูดีที่สุด และมีมากเพียงพอ พร้อมแนวทางคุณลักษณะสินค้าหรือธุรกิจ ที่จะนำเสนอหรือมอบเป็นตัวอย่างได้ เพราะลูกค้าจะมีสินค้าตัวอย่างในมือแล้ว อาจจะเข้าใจได้ง่ายกว่ามีแต่เอกสาร
สิ่งที่ทำได้ก็คือ การสร้างความมั่นใจโดยการฝึกและได้รับการแนะแนวสู่ความเข้าใจเทคนิคการถูกถาม และการตอบให้ตรงและเข้าประเด็น (แต่จะต้องเป็นผลบวกกับสินค้าหรือธุรกิจ) ด้วย ซึ่งส่วนใหญ่ การเตรียมการก่อนรับมือลูกค้านั้น ควรจะให้ทุกส่วนของทีมมีการรับรู้ข้อมูลหลักและรอง เพื่อสามารถเข้าช่วยเหลือกันได้ไม่ว่าจะอยู่ที่สำนักงาน หรือที่แสดงสินค้า และต้องไม่ลืมว่า ทีมงานควรมีรูปลักษณ์น่าชวนมอง สามารถสื่อภาษาพูดคุยกับลูกค้าได้ดีไม่ว่าที่ใดก็ตามที่ต้องพบลูกค้า และที่สำคัญก็คือ ต้องมีการเตรียมพร้อมเรื่อง ราคาเสนอขายว่ามีการแปรค่าเท่าใดของเงินสกุลใด ด้วยราคาค่าเงินเท่าใด เป็นต้น

แต่ในการออกงานแสดงสินค้านั้น ต้องมีข้อตรวจสอบความพร้อม (Checklist) อยู่ถึง 3 กลุ่มสำคัญ คือ
1. Business Materials Checklist
การตรวจสอบจะครอบคลุมถึง สิ่งสำคัญที่มีผลต่อการทำธุรกิจมาก ซึ่งถือว่าจะเป็นมืออาชีพหรือไม่ ก็ดูได้จากข้อนี้เลย รายละเอียด ได้แก่
- นามบัตรชื่อ นามสกุล ตำแหน่ง ชื่อบริษัท ที่อยู่ โทรศัพท์ แฟกซ์ อีเมล์ (ภาษาไทย อังกฤษ และจีน (ถ้าเป็นไปได้) เครื่องหมายโลโก้บริษัท ธุรกิจ สินค้า เครื่องหมายมาตรฐาน คุณภาพ หรือที่น่าเชื่อถือ
- กล่องใส่นามบัตร (ทั้งของเจ้าของบูธ และลูกค้าที่แวะเยี่ยม โดยเฉพาะถ้าลูกค้าพูดคุย และให้ข้อมูลเบื้องต้น ให้เขียนใส่ไว้ด้านหน้าหรือหลังของนามบัตรเพื่ออ้างอิงถึงได้ว่า มีการพูดคุยอย่างไรบ้าง)
- เอกสารหรือแผ่น VCD แนะนำของสินค้า ธุรกิจ หรืออื่นๆ สินค้าตัวอย่าง และสินค้าแจก ของชำร่วย (อาจจะมีชื่อ และเบอร์ติดต่อของบริษัท)
- ตู้และป้ายตั้งบอกชื่อหรือรายการสินค้าที่มาแสดง
- อุปกรณ์เครื่องเขียนต่าง ๆ เช่น ที่เย็บเอกสาร คลิบ กระดาษโน๊ต ปากกา

2. Equipments Checklist
อุปกรณ์ที่เสริมช่วยให้งานแสดงสินค้าดูดี ก็จะเป็นสิ่งที่จำเป็นที่เสริมการออกงานแสดงมีความพร้อมมากยิ่งขึ้นได้แก่
- โต๊ะพูดคุยธุรกิจ (โต๊ะ 1 ตัว พร้อมเก้าอี้ 3-4 ตัว)
- อุปกรณ์อำนวยความสะดวกแก่ผู้แสดงงาน เช่น กระติกน้ำ
- อุปกรณ์ต่าง ๆ เช่น กรรไกร เชือก เอ็น ผ้าคลุมปิดบูธ คลิบหนีบขนาดเล็กและใหญ่ ถังขยะ กระดาษชำระ
- อุปกรณ์แสงสว่างและไฟฟ้า เช่น หลอดไฟ สายต่อไฟฟ้า

3. Decoration Checklist
การตบแต่งต้องคำนึงถึงกระบวนการ 5 ส่วนของประสาทสัมผัสที่สำคัญ ที่จะเรียงร้อยเพื่อดึงดูดความสนใจลูกค้าให้มาแวะบูธ ได้ คือ ตา (เมื่อได้เห็นแล้วมีความอยากเข้าใกล้) จมูก (ให้ได้กลิ่นโชย) หู (ให้ได้ยินและสนใจ) เมื่อผ่าน 1 ใน 3 กระบวนการแรกแล้ว สิ่งต่อมาคือ จุดที่สำคัญเพื่อดึงดูดให้ประทับใจ คือ ปาก (เมื่อได้ชิม) และผิวที่ได้สัมผัส (ได้ความรู้สึกที่ดี) เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจได้
การตบแต่งห้อง ต้องคำนึงถึงความยากง่ายก่อนการติดตั้ง (เพราะอาจจะเสร็จใกล้เวลาเปิดงานมาก จะทำให้ฉุกละหุกและไม่สามารถเตรียมงานต้อนรับลูกค้าได้ดี หรือเมื่อจบงานอาจจะต้องใช้เวลาในการเก็บรายละเอียดค่อนข้างเยอะ) รวมทั้งเรื่องของไฟสว่าง ต้องระวังเรื่องสปอตไลท์ ต้องไม่ตั้งใกล้กับจุดพูดคุยกับลูกค้า เพราะจะทำให้ร้อนมา

การเตรียมการ “ระหว่าง” รับมือลูกค้า (ในงานแสดงสินค้า)
การนำเสนอระหว่างพูดคุย Course : Creative Presentation at Spot ต้องคำนึงถึงสิ่งต่าง ๆ รอบตัว เช่น ควรจะมีการเตรียมหรือแต่งตัวแสดงภาพลักษณ์การนำเสนอให้มีความประทับใจ หรือสะดุดใจแก่ผู้มาชมงานให้มากที่สุด
ที่สำคัญคือ คำพูดทักทายผู้มาเยี่ยมชม เช่น สวัสดีค่ะ เชิญแวะชมก่อน ที่อาจจะใช้ภาษาต่างประเทศให้ตรงตาม ชาติของผู้มาเยี่ยมชมบูธได้ หรือแสดงกิริยาที่นอบน้อมเช่น การไหว้ หรือทักทายอย่างยิ้มแย้มแจ่มใส ที่สำคัญ ต้องมั่นใจกลิ่นตัวและกลิ่นปากต้องดีที่สุดเมื่อเริ่มงานต้องจัดวางอุปกรณ์ Business Material ให้ใกล้และรู้จุดที่จะต้องใช้มากที่สุด ไม่ควรเกิดการหาของไม่เจอต่อหน้าผู้มาติดต่อ เพราะจะทำให้ดูไม่ดีมากตรวจเช็คและดูแลโต๊ะพูดคุยธุรกิจให้สะอาดและพร้อมรับผู้มาติดต่อเสมอ
เราจะต้องรู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร จากเหตุผลใด มีปัญหาอย่างไรก่อน จึงจะสามารถตอบปัญหาให้ลูกค้าได้ดี แต่สิ่งที่ไม่ควรจะลืมก็คือ การแสดงถึงเหตุและผลของสินค้าหรือธุรกิจของท่านอย่างช้า ๆ และน่าสนใจ ซึ่งถ้าทำได้ นั่นก็น่าจะหมายถึง ความสำเร็จกว่าครึ่งที่รอไว้แล้ว ที่สำคัญที่สุดระหว่างการรับมือลูกค้าคือ ทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกว่า คุ้มค่าที่ได้คุย และคุ้มค่ามากยิ่งขึ้นถ้าได้ซื้อสินค้า หรือทำธุรกิจร่วมกับเรา
อย่างไรก็ตาม ผู้แสดงงานต้องพยายามนำเสนอสินค้าหรือโครงการธุรกิจให้เห็นชัด ไม่ว่าจะเป็นข้อมูล รูปภาพ ตัวอย่าง หรือจำลองต่าง ๆ พร้อมกับทีมงานที่บูธแสดงจะต้องคอยช่วยสอดส่อง เสริมทีม เมื่อเพื่อนร่วมงานต้องการความช่วยเหลือขณะรับลูกค้าอยู่ และต้องตรวจดูรายละเอียดว่า ข้อมูลที่ขอจากลูกค้า ชื่อ ที่อยู่ติดต่อต่าง ๆ ครบถ้วนหรือข้อคำถามที่ลูกค้าต้องการ มีจุดไม่เข้าใจตรงไหน และสุดท้ายต้องแม่นในข้อมูลการขายและราคาของสินค้า

เป้าหมายของกระบวนการระหว่างการรับมือลูกค้าคือ ต้องมีวัตถุประสงค์ว่า เราและลูกค้าต้องการอะไร จะพึงพอใจกันทั้ง 2 ฝ่ายตรงไหน อย่างไร เมื่อไร และจะก่อให้เป็นประโยชน์ต่อเนื่องอย่างไร เป็นต้น

การเตรียมการ “หลัง” การรับมือลูกค้า (ในงานแสดงสินค้า)
พูดกันง่าย ๆ ถ้าอยากเป็นที่หนึ่ง หรือกลายเป็นจุดสนใจ ก็ต้องพยายามทำตัวเด่นให้มากที่สุด กฎนี้สามารถใช้กับการรับมือลูกค้าหลังมีการเสนอขายได้คือ การทำการโต้ตอบกลับไปหาลูกค้า โดยการส่งจดหมายทางเมล์ โทรสาร หรือทางอีเมล์ พร้อมรูปหรือการอ้างอิงทันทีของวันที่มีการพูดคุยทางธุรกิจเสร็จทันที เพื่อสร้างว่า เราสนใจและจะได้มีการขอบคุณลูกค้าที่ให้เกียรติมาเยี่ยมเรา ซึ่งจะทำให้ลูกค้าจำได้ อาจจะประทับใจ และช่วยให้ง่ายต่อการสรุปการขายสินค้าหรือธุรกิจได้ ในบางทีเราอาจจะต้องเร่งสรุปข้อมูลบางตัวที่ลูกค้าต่อรอง หรือขอข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจ เพื่ออย่างน้อยก็น่าจะทำให้โอกาสการเสนอขายของเรานั้นเริ่มต้นเดินทางในภาพที่ดี ๆ ต่อกันจนวันที่มีการปิดการขายลงได้ดี

การต่อรองกับลูกค้า (ในงานแสดงสินค้า)
อย่างที่ได้กล่าวมาแล้วว่า การต่อรอง การพูดจาเพื่อหาสิ่งที่แต่ละฝ่ายชอบหรือพอใจ โดยที่อึกฝ่ายต้องเข้าใจและยินยอมทำตามด้วย เพียงแต่ว่า ในความเป็นจริงแล้ว การต่อรองราคานั้น จะต้องมีการเสียเปรียบ และได้เปรียบกันบ้าง แต่ถ้าทั้ง 2 ฝ่ายมีเพิ่มและลดทิฐิลงกันบ้าง อาจจะทำให้การต่อรองนั้น ดูมีเหตุ มีผล กันได้ดีทีเดียว

โดยมีข้อกล่าวอ้างว่า ขณะที่กำลังต่อรองนั้น จะต้องคำนึงว่า เราต้องให้ใจแก่ลูกค้าเลย และต้องเข้าใจในมุมมองของลูกค้าว่า เขาต้องการอะไรกันแน่ แล้วค่อยหาทางปันผลประโยชน์แก่กันในเชิงสร้างสรรค์ เพื่อการบริการขายสินค้าหรือธุรกิจ ซึ่งเราเองต้องสร้างความประทับใจให้เขามากกว่า อย่าไปตั้งแง่ หรือคิดโก่งราคาสินค้าหรือธุรกิจจนดูภาพแล้วไม่น่าสนใจ ซึ่งทั้งหมดนี้จะมีผลกระทบต่อสินค้าและภาพรวมของธุรกิจอย่างมากทีเดียว ถ้าลูกค้าผู้นั้น ไม่พอใจและจากออกไปด้วยความคิดไม่ดี จำไว้ว่า เกมต่อรองไม่ใช่การชักคะเย่อนะครับ

จริง ๆ แล้ว เราเริ่มหันมาใส่ใจกับการรับมือลูกค้าและสร้างการต่อรองแบบคุณภาพกันเถิด เพราะอย่างน้อยธุรกิจที่กำลังจะเติบโตควรจะเป็นการร่วมกันสร้างขึ้นมา มิใช่ต่างฝ่ายต่างจะเอากันท่าเดียว เดี๋ยวได้พังกันไปข้างหรอก

ต้องประเมินความสามารถการจัดการธุรกิจ..ด้วยซิ

ต้องขอสวัสดีทุกท่านครับ ได้สัมผัสกับผมมาหนึ่งครั้ง หวังว่า คงได้รับประโยชน์ไปไม่มากก็น้อยนะครับ ดังนั้นผมคิดว่า คงจะนำเสนอทฤษฎี ประสบการณ์ รวมทั้งตัวอย่างแบบไทยและเทศ (Local & Global) พร้อมแลกเปลี่ยนมุมมองในเรื่องต่าง ๆ ที่คิดว่าน่าสนใจ และชวนให้ติดตาม ซึ่งผมคิดว่า ท่านคงได้รับประโยชน์ไม่มากก็น้อยครับ

เชื่อจริง ๆ ว่า การสอนวิชาการจัดการธุรกิจและการตลาดระดับปริญญาตรีและโท พบว่า นักศึกษาส่วนมากยังไม่รู้ว่า เรียนแล้วเอาไปปรับใช้อย่างไร การจัดการเงินทุนหมุนเวียนเป็นอย่างไร เป็นต้น ก็น่าเป็นห่วง ยิ่งผมเองที่สอนในมหาวิทยาลัยมา 15 ปี พบข้อมูลจากการทำวิจัยเองว่า อยากเป็นลูกจ้างในบริษัทที่ดัง ๆ กับเป็นเจ้าของธุรกิจหรือ Entrepreneur กันเลย รู้หรือไม่ว่า นั่นแหละเตรียมตัวกันให้ดีเถอะ อาจถึงร่ำไห้กันทีเดียวล่ะ เพราะว่า นักศึกษาที่เพิ่งปรับตัวสู่โลกของความจริง ก็เปรียบเสมือนปลาทองที่เวลาเปลี่ยนน้ำก็ต้องค่อย ๆ ละมุนละม่อมทีเดียว

ตามหัวข้อเรื่องที่ผมตั้งไว้ก็น่าจะสอดคล้องกับสภาพความเป็นจริงที่กำลังเกิดกับนักศึกษาจบใหม่ หรืออาจจะพาดเกี่ยวไปถึงผู้ที่ทำงานแล้วก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ต้องทราบตลอดเวลาก็คือ คุณมีความสามารถในการจัดการหรือบริหารธุรกิจได้เป็นหรือไม่ (ไม่ต้องบอกว่า เป็นลูกจ้างไม่ต้องทราบก็ได้ แล้วไงครับ ก็คุณถูกจ้างให้จัดการธุรกิจให้นายจ้างหรือไม่ล่ะ) ดังนั้น แนวทางในการประเมินความสามารถในการบริหารหรือจัดการธุรกิจขององค์กรต่าง ๆ โดยเฉพาะเอกชน จะเน้นที่ ผลกำไร เป็นที่ตั้งแน่นอน องค์กรไหนมีกำไรมาก และมีการเติบโตสูง ก็น่าจะแสดงถึงความสำเร็จขององค์กรได้ดี และยิ่งปัจจุบัน ตลาดหุ้นก็ฟื้นแล้ว ยังไง ๆ ก็ต้องดูกันที่ผลกำไร และค่าตอบแทนต่อหุ้นกันล่ะครับ

แต่แท้ที่จริงแล้ว การเน้นที่ผลกำไรเป็นเชิงวัดความสำเร็จขององค์กรอย่างเดียวถือว่า ไม่น่าจะถูกต้องทั้งหมด เพราะว่า มีปัจจัยบางข้อที่น่านำมาพิจารณาควบคู่ไปด้วยคือ

ข้อที่หนึ่ง การเน้นดูที่ผลกำไรเป็นการแสดงความสามารถในการจัดการได้ไม่เต็มที่ ผลกำไรเป็นองค์ประกอบที่ดูได้สองด้าน หนึ่งคือ ผลกำไรจากจะเกิดจากภาวะเศรษฐกิจโดยรวมหรือกลุ่มธุรกิจประเภทนั้น ๆ มีแนวโน้นพัฒนาการที่เติบโตดีอยู่แล้ว ซึ่งอย่างนี้เรียกว่า เก่งกับเฮง ที่เรียกว่า Be-On-Trend Growth ส่วนที่สองคือ ผลกำไรที่เป็นผลจากการวางแผนการจัดการที่มีประสิทธิภาพและมีระบบที่ดีที่เอื้อให้เกิดผลพวงที่ดีได้ ซึ่งส่วนมากเราเรียกว่า การเพิ่มมูลค่าในการจัดการ (Value Added Management) ซึ่งส่วนนี้แหละถึงจะเรียกว่า ของจริงในการวัดความสามารถในการจัดการธุรกิจ

แต่สิ่งที่สำคัญมากก็คือ การวัดผลกำไรต้องคำนึงทั้งสองส่วนที่กล่าวมาตลอด เพราะว่า การพิจารณาปัจจัยอื่นๆ เช่น แนวทางและระบบขั้นตอน ไปจนถึงการวัดประสิทธิภาพด้านอื่นๆ ในทุกแผนกขององค์กร โดยเฉพาะนักการตลาดนั้น ต้องวิเคราะห์โดยแยกความเก่งกับความเฮงของผลงานกันให้ดี เพราะบางครั้งเห็นมีการดึงตัวกันจ้าละหวั่น จ่ายค่าตัวกันแพง ๆ แต่สุดท้ายก็ล้มเหลวเพราะลืมวิเคราะห์ให้ลึกลงไปว่า ผู้นั้นมีความสำเร็จด้านการตลาดให้สินค้าตัวใดตัวหนึ่งนั้น ใช้ความสามารถ ความเก่ง หรือแค่ความเฮงในจังหวะพอดี (มีเยอะนะครับ บอกซะก่อน)

ข้อที่สอง การวัดความสามารถในการจัดการบริหารโดยถือว่า เอาผลประกอบการหรือกำไรเป็นที่ตั้งนั้น ถือเป็นเกณฑ์วัดระยะสั้น เพราะกำไรส่วนมากเปรียบเสมือนโครงการที่ทำกันภายในหนึ่งปีก็ได้ และนักบริหารหรือนักการตลาดส่วนมากก็แสดงฝีมือกันด้วยการทำกำไรทุกอย่างก่อน โดยไม่คำนึงถึงโครงสร้างโดยรวม ครั้นพอประสบความสำเร็จก็จะเริ่มอวดผลงานสู่สาธารณะ ก่อนที่จะเริ่มถูกดูด (หรือพร้อมให้ดูด) ไปสู่บริษัทใหม่ ๆ แต่แท้ที่จริงแล้ว การทำกำไรได้ในระยะสั้นคือ สัญญานอันตรายให้กับการประกอบการระยะยาว ถ้าการวางรากฐานไม่ชัดเจน องค์กรนั้นก็จะอ่อนแอลงทันทีในปีถัดไป ยกตัวอย่าง มีองค์กรยักษ์ใหญ่ในประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีเครือข่ายทั่วโลกองค์กรหนึ่ง ในช่วงเวลาที่มีประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) คนใหม่มา ท่านก็ใช้นโยบายลดต้นทุนด้วยการลดโครงการดี ๆ หลายโครงการที่จะไปพัฒนาด้านบุคลากรและระบบเทคโนโลยีต่าง ๆ โดยเฉพาะเงินเดือนของพนักงานก็อยู่ในเกณฑ์ต่ำกว่าองค์กรคู่แข่ง ในช่วงต้นองค์กรนี้ก็ได้ผลกำไรชัดเจนดีมาก แต่ไม่นานพนักงานก็เริ่มลาออกไป การทำงานด้วยระบบเทคโนโลยีทันสมัยก็เริ่มล้าหลังเพราะขาดการวางแผนพัฒนา ซึ่งต้องเรียกการซ่อมแซมและบำรุงรักษากันมากมาย และสุดท้ายองค์กรนี้ก็เข้าสู่ภาวะมืดทันที จนมีผลให้ประธานเจ้าหน้าที่บริหารผู้นั้นต้องลาออก (ซึ่งในประเทศสหรัฐอเมริกา จะมีลักษณะที่เรียกว่า 3-year CEO มาก เพราะปีแรก ท่านก็จะเริ่มวางแผนใหม่ ๆ กันอย่างเลิศหรู ไม่สนใจแผนของคนก่อนที่ตนเองมาแทน จนปีที่สอง แผนทั้งหมดก็จะเริ่มลงมือ ส่งผลทันทีเพราะไม่มีตัววัดผลจากของเดิม จนเข้าสู่ปีที่สาม ความยากของแผนก็เกิดขึ้น การทำงานยากขึ้น เพราะมีตัวชี้วัดว่า ต้องโตขึ้นเรื่อย และนี่ก็เริ่มสัญญานอันตรายว่า ปีที่สี่ก็เตรียมกระโดดหนีไปที่ใหม่ ด้วยผลงานการทำผลงานหรือทำกำไรระยะสั้นล่ะครับ)

ดังนั้น ผมจึงอยากจะเน้นหนักไปที่ว่า ไม่ว่าท่านจะเป็นนักศึกษาที่กำลังจะจบ หรือที่จบแล้วกำลังหางาน หรือเริ่มทำงานกันเพียงปีหรือสองปี หรือนักธุรกิจที่มีความเชี่ยวพอดูแล้วก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ ท่านได้รับการตรวจสอบประเมินผลความสามารถด้านการจัดการธุรกิจดีแล้วหรือยัง ท่านชอบอยู่ในกลุ่มของผู้บริหารธุรกิจประเภทไหน ท่านชอบกำไรระยะสั้น หรือการสร้างความแข็งแกร่งระยะยาวซึ่งต้องประกอบด้วยปัจจัยอีกมากมายในส่วนขององค์กรหนึ่ง ๆ ก็เป็นหน้าที่ของท่านและองค์กรที่จะรับท่านเข้าทำงาน หรือที่ท่านทำงานให้อยู่แล้ว

สุดท้ายนี้ ผมอยากจะฝากหัวข้อที่จะทำให้ท่านเริ่มเข้าใจตนเองว่า ท่านมีคุณสมบัติในการสามารถด้านการจัดการธุรกิจหรือไม่ คือ

1. ท่านทุ่มเท ผูกพัน และภักดี ต่องานหรือองค์กรที่ทำอยู่ด้วยความรู้สึกเห็นแก่ส่วนรวมเป็นที่ตั้ง
2. ท่านมีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ และพร้อมจะส่งเสริมให้เกิดความร่วมมือและทำงานเป็นทีม โดยมีการวางเป้าหมายของงานแต่ละงานล่วงหน้า
3. ท่านชอบที่จะประเมินทางเลือกทั่วถึงทุกทาง ก่อนตัดสินใจทำงานทุกชิ้น
4. ท่านพร้อมที่จะให้ข้อมูลที่มีการจัดระบบและคงเส้นคงวาตลอด
5. ท่านตัดสินใจโดยคำนึงถึงสิ่งที่จะนำมาปฏิบัติให้เป็นจริงได้เสมอ
6. ท่านจะชี้แนะ และบอกความคาดหวังได้อย่างชัดเจนและมองการณ์ไกล
7. ท่านชอบที่จะเสนอทางออกที่พิจารณาแล้วจากทางเลือกหลาย ๆ ทาง
8. ท่านชอบสร้างผลงานที่มีประสิทธิภาพ (คุณภาพ) มากกว่าประสิทธิผล (ปริมาณ)
9. ท่านจะรู้สึกกระชุ่มกระชวยถ้ามีผู้อื่นมาร่วมทำงานกับท่าน
10. ท่านพร้อมที่จะสร้างวิสัยทัศน์และแสดงความคิดเห็นร่วมกับผู้อื่นในองค์กร
สรุปแล้วถ้าท่านตอบว่า ใช่ ในแต่ละข้อที่กล่าวมา ก็น่าจะแสดงความยินดีได้ว่า ท่านน่าจะเป็นผู้ที่มีความ
สามารถในการจัดการธุรกิจได้ดีในระดับหนึ่งอย่างน่าพอใจ

ผมหวังว่า ประโยชน์ที่ผมได้รับมาจากประสบการณ์ต่าง ๆ จากผู้ใหญ่ ครูบาอาจารย์ และเพื่อนๆ ทั้งหลายคงจะมีโอกาสถ่ายทอดผ่านต่อ ๆ กันไปแก่ท่านและเครือข่ายของท่านที่ต้องการการพัฒนาสู่ความเป็นเลิศ ที่ผมอยากจะถือโอกาสนี้ ช่วยเติมหัวเชื้อน้ำมันเครื่องการตลาดและการจัดการธุรกิจให้จนสมกับชื่อคอลัมน์ของผมที่เรียกว่า Biz Machine เครื่องจักรธุรกิจ นะครับ เจอกันคราวหน้านะครับ

ความผิดพลาดที่เท่ากับศูนย์

ชาวตั้งตัวครับ ลองมาฟังเรื่องที่ผมจะเล่าให้ฟังต่อไปนี้ แล้วช่วยกันวิเคราะห์กันหน่อยว่า ถ้าท่านอยู่ในเหตุการณ์ หรือเป็นบุคคลที่ต้องเกี่ยวข้องจะรู้สึกอย่างไร

สองหนุ่มผู้บริหารระดับผู้จัดการแผนกคุยกันในผับยามราตรีของคืนวันศุกร์ เอนกกล่าว “โอ้ย..ไม่มีใครสมบูรณ์แบบทุกอย่างหรอก เพราะอย่างนั้น ผมคนหนึ่งล่ะที่ขอมีโอกาสทำผิดพลาดบ้างล่ะ จะเท่าไรเชียว ทีคุณชัยสิทธิ์ ผู้อำนวยการฝ่าย ก็ชอบทำผิดพลาดอยู่เรื่อยเลย”
วิรัตน์กล่าวเสริมทันที “ก็ว่าอย่างนั้นแหละ ก็แค่ผิดนิดผิดหน่อยไม่เห็นเสียหายใหญ่โตอะไรเลย ดูอย่างคุณวีกิจ เดือนที่แล้วก็ส่งรายงานให้สำนักงานใหญ่ที่อเมริกาช้าไป 2 วันเอง”

เช้าตรู่วันพุธ เสียงถามขึ้นมาในห้องน้ำหญิงของธนาคารใหญ่แห่งหนึ่ง “นก เธอมั่นใจนะว่า เมื่อคืนนี้ก่อนเธอจะกลับน่ะ เธอเซฟรายชื่อลูกค้าของเราปีที่แล้วขึ้นมาทั้งหมด ก่อนที่จะลบข้อมูลทั้งหมดออกจากเครื่องหรือเปล่า”
เมย์ถาม “ก็คงงั้นมั้ง เพราะชั้นตั้งระบบเซฟและดีลีตแบบอัตโนมัติก่อนที่จะกลับประมาณ 4 ทุ่มนะ แต่จริง ๆ ชั้นไม่ได้รอตรวจเช็คโดยละเอียดก่อนกลับบ้านนะ แต่เอ...ไม่แน่ใจน่ะ” นกชักตอบแบบไม่มั่นใจเท่าไร ก่อนที่จะรีบเข้าแผนกตนเองเพื่อตรวจผลงานที่ทำเอาไว้

เอาละชาวตั้งตัวทั้งหลายครับ ถ้าเรามาพิจารณาบทสนทนาดังกล่าวทั้งสอง คุณคิดยังไงกับเหตุการณ์แบบนี้ ก่อนอื่นผมต้องเริ่มถามก่อนเลยว่า นี่เคยเป็นการกระทำของคุณที่เคยทำมาหรือแค่คิดจะทำใช่หรือเปล่า เกือบร้อยเปอร์เซนต์ต้องตอบว่า อย่างน้อยก็หนึ่งครั้งล่ะ จริง ๆ ไม่เห็นน่าจะซีเรียสหรอก ถ้ามีคนเดียวคิดแบบนี้ แต่ถ้าทุกคนในบริษัทแบบนี้ทั้งหมด ไม่ต้องห่วงละครับ ได้เจ๊งกันเป็นแถบเลย

เพราะอะไรหรือครับ ลองมาวิเคราะห์กันให้ดีในตัวอย่างแรก ที่สองหนุ่มกล่าวว่า ไม่มีใครที่สมบูรณ์แบบทุกอย่างหรอก ก็น่าจะเป็นความคิดที่ฝังแน่นอยู่ในจิตใจของคนที่รู้ว่าตนเองมีจุดด้อย สู้คนอื่นไม่ได้ แต่แท้จริงแล้ว ยิ่งน่าจะเป็นการเปิดโอกาสให้ตนเองแย่ลงไปอีก เพราะคุณทั้งสองกำลังเปิดประตูรับความผิดพลาดให้เข้ามามีส่วนร่วมกับชีวิตส่วนตัวและครอบครัวอย่างแท้จริง ซึ่งจริง ๆ ก็คือ ทั้งสองเปิดรับ ปฏิกิริยาสูญเสียโดมิโน (Domino Effect Loss - DEL) คือ ถ้าคุณพลาดล้มลง คนอื่นๆก็พาลล้มลงตามคุณด้วย จริง ๆ แล้ว จากความผิดพลาดเพียงนิดเดียว ถ้าคุณอยู่ในโลกคนเดียว มันก็ไม่สำแดงผลร้ายไปใส่ใคร แต่อย่าลืมว่า คุณต้องทำงานกับคนอื่นๆ พลังอำนาจของปฏิกิริยาสูญเสียโดมิโนก็จะเกิดขึ้นทันที วิธีแก้ง่าย ๆ ก็คือ เริ่มถามเพื่อนร่วมงานว่า คิดอย่างเดียวกับคุณแบบนี้หรือไม่ ถ้าใช่ ก็ขอแสดงความยินดีต่อความสูญเสียได้เลย หรือคุณจะเริ่มแก้และบอกคนรอบข้างที่ตอบเหมือนคุณให้เริ่มแก้ด้วยกัน

ตัวอย่างที่สองก็ไม่แตกต่างเท่าไร โดยทั้งสองสาวทำงานในบริษัทที่มีทีมงานมาก จากระดับบนถึงล่างเลย และทุกคนก็มีหน้าที่รับผิดชอบ โดยผู้บริหารระดับสูงคาดหวังไว้ว่า พนักงานของเขาจะสามารถทำงานได้ร้อยเปอร์เซนต์อย่างไม่มีข้อผิดพลาด ทั้งที่ในใจก็รู้อยู่แล้วว่า เป็นไปไม่ได้ ส่วนพนักงานก็เหมาเอาว่า ยังไงตนเองก็คงไม่สามารถทำงานแบบไม่มีข้อผิดพลาด เพราะเดาเอาว่าเจ้านายระดับสูงก็คงเผื่อที่ผิดพลาดไว้ให้ นี่เองทำให้ความเชื่อกลุ่มว่า พร้อมยอมรับที่จะทำผิดพลาดได้ไว้ก่อน นี่คือ การเพิ่มจำนวนของผู้ที่ไม่เคร่งครัดต่อกฎระเบียบที่ตั้งเอาไว้ ซ้ำร้าย...มันอาจจะเป็นการสั่งสมเพิ่มขึ้น จนเมื่อเวลาผ่านไป รอยร้าวจากจุดเล็ก ๆ ในอดีต อาจจะกลายเป็นหลุมขนาดใหญ่ที่จะนำบริษัทไปสู่ความสูญเสียครั้งใหญ่หลวงทีเดียว

โดยธรรมชาติของมนุษย์ ยิ่งเป็นคนไทยด้วยแล้ว การให้อภัยหรือการยกโทษ เมื่อเกิดขึ้นผิดพลาดขึ้น จริง ๆ แล้ว มันมีเหตุผลซ่อนอยู่ คือ การหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้ากันโดยตรงกับผู้ร่วมงาน หรือชอบการประนีประนอม ให้โอกาสแก้ตัวเรื่อย ๆ ซึ่งกล่าวได้ว่า มันไม่ใช่สิ่งที่ผิดที่จะคิดหรือทำแบบนั้น แต่ถ้าทำแบบนี้บ่อย ๆ เข้า ก็น่าจะเป็นสาเหตุแห่งความสูญเสียได้ดีทีเดียวเลย

การปรับปรุงและการให้อภัยต่อความผิดพลาดได้แค่ 1 ครั้งนั้น เป็นการปลูก “เมล็ดวินัย” ไว้ในใจทุกคน ซึ่งระเบียบวินัยนี้คือ การไม่ยอมรับข้อผิดพลาดทุกรูปแบบที่คาดเดาได้ว่าจะเกิดขึ้นได้ในทุกจังหวะชีวิตหรือกระบวนการทำงาน จนกระทั่งทำให้เราเริ่มเข้าใจ ใส่ใจ และสามารถนำไปใช้เป็นมาตรฐานการปฏิบัติในชีวิตการทำงาน ที่เราเรียกกันว่า “การไม่มีข้อผิดพลาดอย่างเป็นวินัย” (Zero Defect Practice) เพราะการไม่มีข้อผิดพลาดอย่างเป็นวินัยนี้ พูดง่ายแต่ทำยาก เนื่องจากมันจะผูกมัดตัวเองในการปฏิบัติว่า ต้องทุ่มเท 100% เพื่อเปรียบเทียบได้ว่า ระหว่างการประเมินผลการทำงาน (Post Evaluation) กับ ระดับการไม่สามารถปฏิบัติงานได้ (Non-conformance Level) นั้นต่างกันอย่างไร ซึ่งสุดท้ายก็ต้องใช้ข้อกำหนดต่าง ๆ (Requirement) มาควบคุมให้

ดังนั้น เพื่อให้ได้การปฏิบัติด้วยวินัย ผมจะแนะนำว่า

ข้อหนึ่ง ต้องเข้าใจในสิ่งตนเองต้องการอย่างลึกซึ้งก่อน
ข้อสอง ต้องทำงานเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่หวังและต้องการนั้น ๆ
ข้อสาม ให้ตระหนักถึง ระดับของการไม่ยอมรับการไม่สามารถปฏิบัติงานได้ ตั้งแต่เริ่มทำงานชิ้นนั้น ๆ
ข้อสี่ ป้องกันปัญหาที่จะเกิดขึ้นจนทำให้ปฏิบัติงานไม่ได้
ซึ่งสรุปได้ง่ายที่สุดให้ชาวตั้งตัว ก็คือ การมุ่งมั่นที่จะทำให้ถูก ต้องเริ่มตั้งแต่ต้นจนจบและสำเร็จด้วยดี

คุณเคยมีอารมณ์ขันมั้ย?

การสร้างอารมณ์ขันถือเป็นเรื่องที่เป็นสิ่งอยู่คู่กันทุกคนมาตลอด เป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะหัวเราะและโกรธได้ในเวลาเดียวกัน อารมณ์ขันและอารมณ์โกรธจึงเป็นศัตรูซึ่งกันและกัน เรามีสิทธิและเสรีภาพอย่างเต็มที่ที่จะเลือกเอาอารมณ์ใดอารมณ์หนึ่ง และในฐานะที่ทุกท่านก็เป็นเจ้าของธุรกิจกันบ้างแล้ว มีลูกน้องก็หลายราย ท่านต้องเลือกเอาล่ะครับว่า จะเลือกอารมณ์ไหนกันแน่ที่จะส่งต่อถึงลูกน้องทุกคน

"การหัวเราะ" เปรียบเสมือนแสงแดดที่ส่องเข้าไปในจิตใจ ถ้าขาดซึ่งแสงแดดก็จะไม่มีสิ่งใดเติบโตได้แน่นอน ดังนั้นลองได้ขาดเสียงหัวเราะในจิตใจ จิตใจก็ย่อมจะห่อเหี่ยวตายได้ โดยเฉพาะผู้ยิ่งใหญ่ในประวัติศาสตร์อย่างท่านเซอร์วินสตัน เชอร์ชิลล์ (Winston Churchill) เคยกล่าวไว้ว่า “ข้าพเจ้าเชื่อว่า คนเราไม่สามารถที่จะจัดการกับสิ่งที่เคร่งเครียดและจริงจังในโลกนี้ได้ นอกจากว่า คน ๆ นั้นจะเข้าใจถึงสิ่งที่ขบขันได้เป็นอย่างดี”

เราอาจจะเป็นคนจริงจังกับชีวิตอย่างมาก แต่ทราบหรือไม่ว่า สิ่งที่นับว่าเป็นคุณลักษณะที่เด่นที่สุดของคนที่มีสุขภาพจิตดีและบุคลิกภาพที่น่าทึ่งก็คือ อารมณ์ขันที่ปราศจากเจตนาร้ายของบุคคลเหล่านั้น การช่วยเหลือให้บุคคลอื่นได้หัวเราะขบขันรู้จักที่จะหยุดและยั้งคิดในเหตุการณ์ หรือสถานการณ์ที่ขัดแย้งซึ่งกันและกันในชีวิตจริงนั้น ถือว่าเป็นการรักษาที่ดีที่สุดสำหรับอารมณ์โกรธ

ในสถานการณ์และเหตุการณ์ใด ๆ โดยทั่วไปไม่ว่า เราจะเลือกมีอารมณ์โกรธหรือไม่นั้นจะมีผลต่อสิ่งอื่นๆ เพียงเล็กน้อย เสมือนการที่เราเทน้ำลงในแม่น้ำซึ่งไม่มีผลต่อสิ่งใดเลย ไม่ว่าเราจะหัวเราะหรือโกรธอย่างหัวฟัดหัวเหวี่ยงก็ไม่ได้ทำให้อะไรเปลี่ยนแปลง จะแตกต่างกันก็เพียงว่า ถ้าเลือกที่จะหัวเราะก็ทำให้เรารู้สึกสดชื่น แต่ถ้าเราเลือกความโกรธ เราก็จะใช้เวลาของเราจมปลักอยู่กับความทุกข์ทรมานและวุ่นวายใจมากยิ่งขึ้น
จริง ๆ แล้ว เราจริงจังกับชีวิตของตัวเองมากเกินไป เพราะบางทีก็มากขนาดที่เราไม่สามารถหยุดคิดและทำบางสิ่งให้น่ารื่นรมย์หรือขบขันเชียวหรือ และถ้าไปถามหมอจิตแพทย์ ท่านก็จะบอกว่า การขาดอารมณ์ขันนั้นเทียบเท่ากับเป็นความผิดปกติทางจิตใจอย่างมากทีเดียว ตราบใดที่เรารู้สึกว่า ตนเองมีความเครียดและจริงจังกับตัวเองมากเกินไป หรือทำในสิ่งที่เราคิดว่ามากเกินไป ต้องบอกตัวเองเสมอว่า เราควรแบ่งเวลาที่ต้องใช้ให้เหมาะสม ไม่ควรเอาเรื่องเครียด ๆ แล้วมานั่งทนทุกข์กับเหตุการณ์ที่ไม่น่าสนใจนี้กับอารมณ์โกรธของตนเอง ควรหาเวลามานั่งหัวเราะกับสนุกกับมันให้มากที่สุด

ดังตัวอย่างที่ผมจะเล่าให้ฟังนี้ครับ เมื่อเกือบสิบปีที่แล้ว ผมทำงานในตำแหน่งผู้จัดการการตลาดของบริษัทยักษ์ใหญ่จากอเมริกา สิ่งที่ผมจะต้องทำมากที่สุดคือ การนำเอานโยบายจากสำนักงานใหญ่มาแปลงลงเป็นโครงการต่าง ๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งยอดขายในทุกภาคของประเทศไทย กระบวนการต้องผ่านมากกว่า 6-7 ขั้นตอนตั้งแต่การแปลโจทย์จากนโยบายนั้น ๆ กลายเป็นโครงการก่อน จากนั้นก็ต้องเริ่มเก็บรายละเอียดข้อมูลในพื้นที่ แปลงเป็นขั้นเป็นตอนในแต่ละช่วงเวลาทำงาน จากนั้นก็เริ่มสอบถามไปที่ฝ่ายขาย พนักงานขาย ยี่ปั้ว ซาปั้ว รวมไปถึงลูกค้าเป้าหมายบางคน เพื่อสอบถามให้ได้ข้อมูลว่า โครงการที่ผมแปลมาจากนโยบายใหญ่นั้นมีโอกาสเกิดและสำเร็จมั้ย เชื่อหรือไม่ครับ ผมต้องได้รับคำตอบอย่างเดียวคือ สำเร็จเท่านั้น ทำให้การทำงานของผมในช่วงนั้นออกจะเครียดเอามาก ๆ แทบจะร้องไห้ออกมาในบางที เพราะว่า งานในโครงการนั้น ๆ ต้องเก็บรายละเอียด เก็บอารมณ์ของผู้ที่เราไปสัมภาษณ์ ถูกต่อรอง ถูกดูถูก ว่าคิดมาได้อย่างไร คิดว่าจะรอดเหรอ หรืออะไรก็มิอะไรที่ทำให้ผมต้องท้อ จนบางครั้งก็แทบอยากเลิกเลย

แต่เชื่อหรือไม่ครับ มีสิ่งหนึ่งที่ทำให้ผมฟื้นขึ้นมาก็คือ "คุณแม่" ของผม ท่านเห็นผมทำงานตลอดคืนมาหลายคืนในช่วงที่ทำงานโครงการนั้น ๆ ท่านจะลุกขึ้นมากลางคืนแถว ๆ ตีสองตีสาม และชงน้ำโสมมาให้ดื่มแล้วก็บอกผมด้วยคำพูดสั้น ๆ ว่า ถ้ามันเครียดนักก็ลองยิ้มและหัวเราะบ้าง บางทีลูกอาจจะเห็นอะไรดี ๆ ในมุมมืดนั้นเหมือนที่คุณพ่อเคยทำมาแล้ว แล้วคุณแม่ก็เล่าเรื่องขำ ๆ สมัยที่ท่านทำมาให้ผมฟัง มันกินเวลาสัก 10 นาที ผมดีขึ้นมา ท่านยิ้มแล้วกลับเข้าไปนอน เชื่อมั้ยครับ ณ ตอนนั้น ผมแทบร้องไห้เข้ากอดแม่ของผมเลย เพราะจำได้ว่า ท่านก็ทำแบบเดียวกันสมัยที่คุณพ่อยังทำงานหนักและท่านก็เป็นกำลังใจให้แบบนี้ โดยเฉพาะท่านจะยิ้มและคุยเรื่องขำ ๆ เป็นเพื่อนกับคุณพ่อช่วงที่พ่อเครียดและเหนื่อย จนคุณพ่อผ่านงานหนัก ๆ มาได้ตลอด เชื่อหรือไม่ครับ ผมรู้สึกดีมาก และมีกำลังใจทำงานในโครงการต่อ ๆ มาอย่างสบายใจ ในทุกครั้งที่เครียด ผมก็จะนึกแต่เรื่องขำ และหาทางออกอย่างที่ดีที่สุด จนวันนี้เรื่องที่เครียดของผมก็น่าจะเป็นการหามุขขำมาทดแทนความเครียดของลูกน้องอีกเพรียบเลย..

ครัวไทยสู่โลกได้จริงเหรอ?

ถ้าจะให้พูดว่า รู้เรื่องเกี่ยวกับครัวไทยจะก้าวไปอินเตอร์หรือยัง ก็คงจะเชยกันน่าดู แต่ถ้าจะบอกว่า ครัวไทยจะไปรอดเหรอน่าจะเป็นประโยคสุดฮิตมากกว่า เพราะที่ได้ยินกันอยู่บ่อย ๆ ทั้งในและนอกประเทศ แถมยังฟังดูแล้วน่าตื่นเต้น คือ มีหลายรายกระโจนเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับโครงการนี้ ทำให้ผู้คนที่อยู่ในแวดวงใกล้และไกลต่างก็อยากกระโดดเข้าสู่วงการครัวไทยกันเลยทีเดียว ไม่ว่าเคยมีประสบการณ์ด้านอาหารและโภชนาการหรือไม่ก็ตาม ต่างก็เกิดอารมณ์ร่วมกันคึกคักมากแถมจะมีไอเดียเด็ดใหม่ ๆ นำมาเสนอเพื่อให้บอกว่า ฉันก็ร่วมขบวนครัวไทยสู่อินเตอร์ด้วยนะ

กระผมต้องขอบอกกันก่อนนะว่า เรื่องนี้ถือเป็นนิมิตรหมายที่ดีมากของคนไทย แต่ช้าก่อนยังไม่เรื่องยุ่งยากกว่าที่คิดไว้เยอะ เช่น มีความมั่นใจในคุณภาพและมาตรฐานสินค้าหรือยัง เพราะไม่ใช่คิดจะขายของอย่างเดียวหรือคิดจะส่งของออกนอกไปขายต่างประเทศด้วย แต่ต้องพยายามคิดก้าวหน้าให้มากด้วย และที่สำคัญที่สุดคือ ถ้าจะทำ ก็จะต้องทำให้ดีขึ้นไปตามลำดับด้วย

จริง ๆ ในวงการอาหารหรือครัวไทย กระผมเคยได้ยินและสัมผัสอยู่ไม่กี่ท่าน และพบว่า ท่านเหล่านี้ก็เป็นเหมือนแรงผลักดันให้โครงการนี้น่าจะก้าวถึงฝั่งฝันได้ เช่น คนที่หนึ่งคือ ดร. นฤมล นันทรักษ์ จากสถาบันราชภัฏสวนดุสิต INTERNATIONAL CULINARY SCHOOL แห่งประเทศไทย ซึ่งมีชื่อเสียงในการผลิตอาหาร และผลิต Chef ที่มีมาตรฐาน และมีคุณภาพ สภาบันราชภัฏสวนดุสิต คือ โรงเรียนการเรือนเดิม และต่อมาได้เปลี่ยนชื่อใหม่เป็น สภาบันราชภัฏสวนดุสิต ซึ่งกระผมได้รับข่าวคราวมาว่าท่านระดมเรียนเชิญพันธมิตรให้หันมาช่วยที่สถาบันราชภัฏสวนดุสิตกันในเรื่องครัวไทยสู่ครัวโลกเพื่อสนองนโยบายรัฐบาลอย่างเต็มที่ และพบว่า สถาบันราชภัฏสวนดุสิตก็ได้ผลิตหัวหน้าพ่อครัว CHEF หลายระดับที่ทำอาหารเฉพาะด้านและอาหารทั่วไป (ซึ่งที่สถาบันจะมีการสอนหลักสูตรนี้ไม่ว่าจะเป็นคอร์สระยะสั้น 3 เดือน หรือ 1 อาทิตย์ หรือ ระยะยาว 3 ถึง 4 ปี)

คนต่อมาคือ อาจารย์ยิ่งศักดิ์ จงเลิศเจษฎากุล เจ้าของโรงเรียน TIFA ซึ่งผมได้พูดคุยกับท่านมาหลายปีแล้วในเรื่องอาหารไทยนี้แหละ ท่านก็บอกว่า หัวหน้าพ่อครัวไทย THAI CHEF กำลังเป็นที่ต้องการมากในตลาดโลก ทำไม่ภาครัฐและภาคเอกชนจะมาช่วยกันคิดและทำกันอย่างจริงจังและจริงใจ หรือบางทีก็จะพยายามคิดอะไรใหม่ ๆ ขึ้นมาแต่ก็ขาดการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องจากภาครัฐ เพราะพบว่า ในช่วงแรก ๆ ประเทศไทยคิดจะโครงการนี้ แต่ไม่มีหลักกระบวนการที่ดี คือ คิดทำโครงการ แต่บุคลากรในระบบยังไม่พร้อมเลย จนทำให้อาจารย์ต้องหันมาทำหลักสูตรเสริมให้โครงการนี้ขึ้นมา พูดง่าย ๆ คือ ภาครัฐดันไปกระตุ้นความต้องการในตลาดโลก ทั้งที่ความพร้อมทั่วประเทศยังไม่ดีพอ จนขณะนี้ต่างชาติก็มาฉวยโอกาสนี้ไปหมดแล้ว

จริง ๆ กระผมก็เห็นด้วยกับอาจารย์ทั้งสองนะครับว่า ยุคโลกาภิวัฒน์นี้ สังคมทั่วโลกได้เปลี่ยนไปมาก การเปิดกว้างยอมรับในเรื่องความต้องการสีสันและหลากหลายของอาหารแต่ละชาติมีเพิ่มมาก อีกทั้งอาหารไทยก็ตอบรับกระแสนี้ดีมากจนก้าวมาจ่ออันดับสองของอาหารที่คนทั่วโลกต้องการลิ้มรส ดังนั้นไม่ว่า นักเรียนที่จบหลักสูตรหรือจะเป็น CHEF อยู่แล้วจะต้องมีโลกทัศน์และมุมมองที่กว้างไกล เพราะในวงการอาหารโลกนั้น ไม่ใช่แค่ทำได้อร่อยเท่านั้นนะครับ สิ่งที่ต้องรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกฎเกณฑ์ต่าง ๆ ที่จำเป็นสำหรับอาหารที่ปรุงในปริมาณมากและเร็ว เรื่องอุณหภูมิ แบคทีเรีย การเก็บอาหาร การขนส่ง ฯลฯ ต่างก็เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

ดังนั้น กระผมในฐานะอาจารย์ภาคการบริหารท่านหนึ่งก็ได้แต่มองและต้องนั่งทำตาปริบ ๆ เพราะว่า ยังไม่ได้ถูกเชิญไปร่วมโครงการนี้ เพราะส่วนมากคณะกรรมการส่วนใหญ่จะมาจากภาคคหกรรมบ้าง ภาคเกษตรศาสตร์บ้าง ภาควิทยาศาสตร์อาหาร Food Science บ้าง แต่โดยส่วนตัว กระผมคิดว่า น่าจะต้องมองโครงการนี้แบบต้นน้ำถึงปลายน้ำ โดยมองหาจุดแข็งและจุดอ่อนของโครงการนี้เทียบกับศักยภาพของประเทศ ตั้งแต่ภาควัตถุดิบ ภาคผลิต ภาคการจัดการบุคลากร ภาคจัดการอุปกรณ์ ภาคการตลาด ภาคตรวจสอบและติดตามผล ภาคการปรับปรุง ฯลฯ จากนั้นก็ค่อยมาวางเรียงกันเป็นจิ๊กซอว์ให้ลงตัวกันทั่วโลก จึงจะได้ภาพโครงการครัวไทยสู่โลกอย่างชัดเจน พูดง่าย ๆ คือ ต้องทำแบบเล็กไปหาใหญ่ แต่จริง ๆ แล้วเป้าหมายที่เป็นภาพใหญ่ก็ถูกวางไว้เป็นกรอบแล้ว (ท่านที่ชอบต่อจิ๊กซอว์จะรู้ดีว่า กระผมหมายถึงอย่างไร)
จริง ๆ แล้ว กระผมสนับสนุนโครงการนี้มาก จึงอยากให้มีการไปลงทุนร้านอาหารไทยข้ามประเทศให้มาก ๆ เพราะครั้งหนึ่งกระผมได้มีโอกาสช่วยงานเขียนแผนธุรกิจและวางแผนการตลาดให้แก่ร้านอาหารไทยที่ไปเปิด ณ กรุงปักกิ่งมาประมาณปีกว่าแล้ว พบว่า ไม่ง่ายอย่างที่คิด เพราะตามหลักที่ถูกต้องของธุรกิจอาหารนั้นมีเรื่องต้องเจาะลึกไปถึงต้นกำเนิดของกระบวนการอีกมาก ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ โภชนาการ และบุคลากรที่มีประสิทธิภาพ และยังรวมไปถึงการเข้าใจคัดสรรพื้นที่ กฎ กติกา มารยาทของแต่ละพื้นที่ที่ไปทำธุรกิจอาหารด้วย เรียกว่า ซับซ้อนกว่าที่พูด ๆ กันอีกครับ ทำให้กระผมต้องสรุปว่า ถ้าต้องการทำโครงการครัวไทยสู่โลกก็ต้องเริ่มนับหนึ่งใน แบบขอไปลงทุนเต็มรูปแบบเองอย่างนี้ และท่านเจ้าของต้องเตรียมอะไรบ้าง ตามมาครับ
1. เตรียมทำการบ้านและต้องเข้าใจถึงกฎเกณฑ์ต่าง ๆ ของเมืองนั้น ๆ อย่างดี (คน นิสัยใจคอ วัฒนธรรม ประเพณี พื้นที่โลเกชั่น จำนวนคนที่ผ่านไปผ่านมา ความถี่และหนาแน่นต่อช่วงเวลา ฯลฯ)

2. เตรียมพัฒนาบุคลากรอย่างเต็มสูบ ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ (จัดซื้อ – จัดเก็บสต๊อก – พ่อครัว – บริกร – เก็บเงิน – โฮสเตส ฯลฯ พูดง่าย ๆ คือ ทั้งระบบที่มีคนอยู่ ต้องเนี๊ยบ)

3. เตรียมและเข้าใจเทคโนโลยีและเครื่องมืออุปกรณ์อันทันสมัย (เครื่องมือบางอย่างดูดีและแพง แต่ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ทุกเรื่องนะครับ)

4. เตรียมทีมการตลาดและปฎิบัติการร้าน และต้องทำการบ้านอย่างดีมาก ๆ (ก่อนเปิดร้าน และเมื่อเปิดแล้วจะทำอย่างไรให้ดีแบบกัดไม่ปล่อยเลย)

5. เตรียมเงินทุนและเงินสดหมุนเวียนไว้ไม่ต่ำกว่า 10-20 ล้านบาทนะ (ต้องเป็นเงินเย็นนะครับ ไม่ใช่เงินกู้ เพราะท่านรู้จักคำว่า เครียดตั้งแต่เซ็นกู้มั้ยครับ)

6. เตรียมทำใจไว้บ้างว่า อาจจะใช่หรือไม่ใช่ก็ได้

หรืออีกกรณีหนึ่ง ถ้าไม่อยากไปลงทุนร้าน ก็คือ การพัฒนาและส่งออกผลิตภัณฑ์สำหรับครัวไทยที่มีคุณภาพ มีประโยชน์และน่าใช้เป็นสินค้าที่จะนำออกไปขายร้านอาหารสไตล์ไทยในต่างประเทศได้ โดยที่รัฐบาลไม่ต้องลงมือทำเอง แต่เป็นผู้ให้การสนับสนุนผู้ที่ทำอยู่แล้วหรือดูความเป็นไปได้ในกลุ่มใหม่ที่จะทำ โดยการพิจารณาสนับสนุนตามความเหมาะสมแก่บริษัทหรือกลุ่มธุรกิจผู้ประกอบการให้ช่วยผลักดันโครงการนี้ด้วยการพัฒนาและส่งออก

และสุดท้ายคือ การสนับสนุนให้มีโรงเรียนสอนอาหารไทยทั้งในและต่างประเทศ พร้อมกระตุ้นให้มีนักเรียนหันมาเรียนหลักสูตรเรื่อง THAI CULINARY นี้ให้มาก เพราะทั้งคนไทยและชาวต่างชาติต่างคิดจะเรียนทำอาหารไทย อาจจะบินมาเรียนที่เมืองไทยก็ได้ เราจะทำเป็นหลักสูตรภาษาอังกฤษ เพื่อให้เกิดความเป็นสากลแก่ชาวต่างประเทศมากขึ้น

ด้วยเหตุผลข้างต้น กระผมคิดว่า ถ้าประเทศไทยภายใต้โครงการครัวไทยสู่โลกนี้ ลองมาจัดกระบวนทัพใหม่ให้ดี ๆ อีกนิดหน่อย ก็น่าจะทำให้ประเทศไทยเป็นอภิมหาอำนาจในด้านอาหาร เพราะแม้ว่าหลายประเทศเป็นอภิมหาอำนาจในอาวุธและเทคโนโลยี เราก็เป็นหนึ่งเหมือนกัน แต่เป็นในด้านอาหาร ซึ่งฟังดูแล้วน่าจะทำให้โดยไม่ยากนัก เพราะข้อหนึ่งคือ กระแสโลกมีความต้องการอยู่มาก ข้อสองคือ เพราะเรามีความถนัดและเชี่ยวชาญ พร้อมกับมีทรัพย์สินทางปัญญาอยู่แล้ว และข้อสามคือ ด้วยขณะนี้ใคร ๆ ต่างก็ถามหาและคิดถึงอาหารที่อร่อยระดับโลก อย่างน้อยก็ต้องคิดถึงอาหารไทย อยากบินมาสัมผัสท่องเที่ยวประเทศไทยก็จะทำให้การท่องเที่ยวก็จะสะพัดไปด้วย

ดังนั้น กระผมก็ได้แต่หวังไว้ว่า ด้วยโครงการครัวไทยสู่โลกอันสวยหรูนี้ คงไม่ใช่ภาครัฐที่มีคณะกรรมการไม่กี่ท่านกับตัวแทนภาคเอกชนไม่กี่รายที่มาทำงานนี้เพื่อชาติ แต่กระผมหวังไกลไปถึงคนไทยทุกคน ทุกวัย ทุกระดับชั้น ต่างหากที่ต้องก้าวมาข้างหน้าหนึ่งก้าวและพูดออกมาดัง ๆ ว่า ข้าฯ พร้อมแล้วที่จะเป็นตัวแทนคนไทยผลักดันครัวไทยสู่โลก (วันนี้คุณกินอาหารไทยแล้วหรือยัง?)

การไม่เปลี่ยน คือ การไม่ก้าว (หน้า)

สวัสดีครับ ชาวตั้งตัวครับ นี่ก็ปาเข้ามาเดือนที่ 11 แล้วนะครับ อีกแค่เดือนเดียว เราก็จะพบกันครบขวบแล้วล่ะ ดีจริง ๆ เลย แต่มีบางสิ่งที่ผมฉุกคิดและทำให้อยากถามท่านว่า ท่านเห็นอะไรในหนังสือที่ท่านถืออยู่มั้ยครับ ...เล่มหนาขึ้น....รูปแบบแปลกตาขึ้น.....สีสันสดใสขึ้น....เนื้อหาอัดแน่นด้วยคุณภาพมากขึ้น....เป็นต้น นั่นคือสัญญาณที่ดีนะครับว่า การต้องได้รับข้อคิดเห็นจากท่านผู้อ่านแล้วเริ่มนำมาปรับปรุงให้ดีตามคำแนะนำ เปลี่ยนแปลงในสิ่งที่คิดว่าไม่ดีไม่เหมาะสม เพื่อก้าวเข้าสู่สิ่งที่เหนือกว่า อย่างน้อยก็ทำให้ไม่จำเจล่ะครับ อย่างบ้านท่านชาวตั้งตัว ลองให้รางวัลกับชีวิตที่เหนื่อยมาเกือบทั้งปี ลองคิด ๆ ว่า จะย้าย จะเคลื่อนที่เฟอร์นิเจอร์ของตนเอง จากขวามาซ้าย จากบนลงมาล่าง หรือหามุมเหมาะ ๆ ให้ชิ้นใหม่ ๆ ซักชิ้น ก็น่าจะทำให้บ้านหรือที่ทำงานดูแปลกตา ไม่คุ้นตา เหมือนมีอะไรใหม่ ๆ เข้ามาในชีวิตบ้าง คล้าย ๆ กับให้รางวัลชีวิตนะครับ (ยกเว้นห้ามเปลี่ยนหรือย้ายอาซ้อหรือเถ้าแก่เนี้ยออก แล้วนำอาซ้อคนใหม่มาตั้งในบ้านนะครับ ลองดูซิครับ ผมว่า ไม่ใครก็ใครก็หัวร้างข้างแตกกันบ้างล่ะครับ

มาเข้าเรื่องของเราในเดือนนี้บ้าง เป็นแนวทางทำธุรกิจที่ทุกท่านจะต้องลองทบทวนดูว่า ในรอบปีที่เราทำงาน ทำร้าน ขายของกันไป มีสิ่งไหนที่คิดว่า ดี หรือไม่ดี หรือไม่ค่อยจะดี หรือ พอใช้ จากนั้นก็ลองเอาทฤษฏีบวกกรณีศึกษาของผมต่อไปนี้มาเปรียบเทียบ แล้วค่อยตัดสินใจว่า จะดำเนินการอย่างไรต่อไป คือ เปลี่ยนมันหรือคงที่เอาไว้

การเช็คดูว่า แนวทางธุรกิจของท่านมาถึงจุดหัวเลี้ยวหัวต่อ (สิ้นปี) น่าจะต้องปรับเปลี่ยนอะไรดีเพื่อให้ลูกค้าพอใจ อันนี้ถือว่า ขนาดเล็ก ขนาดกลาง หรือขนาดใหญ่ ก็เอามาใช้ได้นะครับ

1. การหาสิ่งใหม่มาทดแทนสิ่งเก่า (Replacer) อันนี้ถือเป็นมาตรฐานที่สุด แต่ตัดสินใจทำยากที่สุด เพราะไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนส่วนผสม วัตถุดิบ หรือรูปแบบการมอบบริการแก่ลูกค้า ต้องผ่านการคิดหลายตลบทีเดียว เช่น การบรรจุกะทิลงกล่อง ซึ่งแต่ก่อนคั้นกันสด ๆ จากที่ขูดกระต่าย (ยี่ห้อชาวเกาะหรือทับสะแก) ทำพัฒนาของขบเคี้ยวจากที่มีแต่แป้ง เดี๋ยวนี้กลับมาเน้นคุณค่าทางด้านโภชนาการ เช่น ธัญพืช ข้าวกล้อง เป็นต้น เพราะถ้าดูตัวอย่างนก วัว ซิครับ แข็งแรงเชียวเพราะไม่ทานเนื้อสัตว์ เลยไม่ค่อยมีสารพิษตกค้าง (ยี่ห้อเนสวิต้าหรือธัญพืชอัดแท่งบาลานซ์) หรือ การผลิตและจำหน่ายสินค้าที่ลดไขมันลงเพื่อสุขภาพ เพราะคนเรากินแต่ไม่ออกกำลังกันเลย (ยี่ห้อเจเล่ไลท์ ดื่มแทนข้าว) หรือสินค้าปลอดสารพิษจนถึงอินทรีย์ ซึ่งกระแสความปลอดภัยด้านอาหารมาแรงมาก (ห้างโกลเด้นเพลสที่ขายแต่ของปลอดสารพิษถึงอินทรีย์) ซึ่งถ้าธุรกิจของชาวตั้งตัวที่มีอยู่นั้นดีแล้ว ก็ลองคิดเล่น ๆ ว่า ถ้ามีรูปแบบใหม่ๆ เพื่อเข้าไป ทดแทนน่าจะดึงดูดตาดึงดูดใจลูกค้าได้หรือไม่

2. การรวมผสมผสานสิ่งดี ๆ หลายอย่างเป็นหนึ่ง (Mix Merger) ก็เป็นเรื่องที่นำสิ่งที่มีอยู่เดิมหลาย ๆ อย่างมาผสมผสานกันเพื่อออกเป็นสินค้าใหม่ๆ เช่น ประเภทเครื่องสำอางประทินผิว ก็ต้องออกมาแบบครีมบำรุงผิวผสมวิตามินหลากหลาย (ยี่ห้อพอนด์หรือออยออฟอูเลย์) ไอศกรีมเอาไปผสมกับชาเขียวเพื่อเอาความอร่อยผสมสุขภาพ (ยี่ห้อตามเคาน์เตอร์ในห้างแถบทุกยี่ห้อ) หรือแชมพูสระผมที่ผสมสมุนไพร (ยี่ห้อซันซิลไล่ไปจนถึงประคำดีควายของโรงพยาบาลอภัยภูเบศก์) โดยที่เป็นลักษณะของการเติมกลิ่น เติมรส หรือคุณลักษณะพิเศษเพิ่มเติม ทำให้มีความรู้สึกยกระดับรูปแบบให้ต่างจากเดิมในทางบวก

3. การปรับปรุงพัฒนาตามเสียงสะท้อนจากลูกค้า (Echo Developer) นี่ก็เป็นการปรับปรุงเพื่อการสร้างและออกสินค้าจากการพัฒนาปรับปรุงสินค้าเดิมให้ดูแปลกตา สะดุดตา และต้องใช้แล้วประทับใจด้วย เช่น แปรงสีฟันแบบโค้งงอ (ยี่ห้อออรับ บี หรือซิสเต็มม่า) หรือแบบมีด้านยางขูดลิ้น หรือมีดโกนหนวด 3 ใบมีด (ก็ชัวร์แน่คือ ยี่ห้อยิลเลตต์) เพราะการสร้างคุณค่าโดยใช้วิธีนี้จะต้องเน้นการทดลองพัฒนาสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าเดิมจากเสียงสะท้อน (ผลวิจัย) ของลูกค้าตลอด ซึ่งคล้ายกับการหาสิ่งดี ๆ ใหม่ ๆ ให้ลูกค้าติดใจ

4. การเปลี่ยนพื้นที่หรือหาจุดตั้งขายใหม่ (Trans-Locator) จริง ๆ ข้อนี้เป็นข้อที่ต้องระวังให้ดีในการทำ เพราะการลดขนาดธุรกิจลง เช่น ร้านถ่ายรูปที่เล็กลง (ไม่มีเครื่องล้างตัวใหญ่อยู่) หรือร้านอาหาร Fast Food ที่เปลี่ยนเป็นบูธขนาดเล็กตามจุดชุมชนต่างๆ เช่น มหาวิทยาลัย สวนสนุก บริเวณป้ายรถเมล์ใหญ่ๆ (ยี่ห้อเคเอฟซีหรือแมคโดนัลด์) ก็เพราะจะมุ่งสร้างการให้บริการที่สะดวกรวดเร็ว และง่ายขึ้นกว่าเดิม

5. การเปลี่ยนกลุ่มการใช้หรือเปลี่ยนเพิ่มประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (Trans Benefitor) นับว่า ข้อนี้เป็นการสร้างเสริมหรือเพิ่มคุณค่าที่เกิดบางทีอาจจะเกิดจากความบังเอิญหรือเกิดจากการสังเกต และนำไปทดลองจนเกิดเป็นแนวคิดสินค้าใหม่ได้ เช่น การนำโซดาไฟไปใช้ดับกลิ่นอับ (บางทีก็อย่าใช้เยอะนะครับ เดี๋ยวไหม้...พูดเล่นนะ) หรือการที่แฮมเบอเกอร์เกิดจากความบังเอิญ ด้วยการนำก้อนเนื้อมาใส่ในก้อนขนมปัง (ก็เล่นบังเอิญแบบรวยเอารวยเอาอย่างแมคโดนัลด์ ก็น่าจะบังเอิญบ่อย ๆ หน่อยนะ เพราะคิดกันเล่น ๆ ว่า ร้านแมคโดนัลด์มีประมาณ 20,000 ร้านทั่วโลก มียอดขายเพียงวันละ 60,000 บาทต่อสาขา ก็รวมมียอดขายทุกร้านวันละ 1,200,000,000 บาทต่อวันเองเนอะ...อิจฉามั้ยเนี่ย)

6. การตัดทอนความยุ่งยากหรือการวุ่นวายออก (Trimmer) ก็เป็นการลดขั้นตอนที่อาจจะสร้างความยุ่งยากหรือทำขนาดให้เล็กลงเพื่อสร้างความคล่องตัวและสะดวกรวดเร็วแก่ลูกค้า เช่น การบริการรับและส่งดอกไม้เพื่อสร้างความประทับใจ (ยี่ห้อมิสลิลลี่) หรือยาสระผม 2 in 1 หรือ สบู่ที่สามารถเป็นยาสระผมได้ในตัว (ยี่ห้อเฮดแอนด์โชลเดอร์ หรือแชมพูที่ลูกผมใช้อยู่ก็จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน)

7. การเปลี่ยนรูปแบบให้เป็นของใหม่ถอดด้ามเลย (New Boomer) เป็นสิ่งที่ต้องระมัดระวังมากที่สุด เพราะมักจะตกม้าตายกันง่าย ๆ ตรงนี้ เพราะบางทีมักจะไปลอกเลียนแบบของคนอื่นมาแล้วเอามานำเสนอในยี่ห้อของตนเอง โดยคิดง่าย ๆ ว่า ของคนอื่นก็ทำได้ดี ถ้าอยู่กับของยี่ห้อเราก็น่าจะดีด้วย ...มันไม่แน่หรอกครับ เพราะมันอาจจะมีผลตรงข้ามของสินค้าหรือบริการที่มีอยู่เดิมที่นำมาเสนอลูกค้านะครับ ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวหรอก เช่น กระแส แฟชั่นของนอกที่ใช้สีสันฉูดฉาด แต่ลองเอายี่ห้อไทย ๆ ไปปะ เช่น เสื้อแฟชั่นยี่ห้อทรงสมัย หรือรองเท้าผู้หญิงยี่ห้อเทวินทร์ บางทีมันก็ดูประดักประเดิดดีเหมือนกันกว่าลูกค้าจะคุ้นและรับได้ เป็นต้น

ดังนั้น ผมจึงคิดว่า ข้อแนะนำที่ผมเสนอไปข้างต้นก็น่าจะช่วยให้ท่านชาวตั้งตัวทั้งหลาย อย่างน้อยก็ได้ฉุก
คิดถึงธุรกิจสินค้าหรือบริการของตนเองว่า น่าจะต้องปรับปรุงเปลี่ยนแปลงเพื่อต้อนรับลูกค้าในช่วงปีใหม่นี้อย่างไรให้ดีที่สุด เพราะรู้ ๆ กันอยู่ว่า ลูกค้านั้นชอบของใหม่ ๆ ตลอดเวลาอยู่แล้ว ลองมีอะไรใหม่ ๆ มาล่อใจล่ะก้อ ไม่ต้องบอกว่า ผลลัพธ์จะเป็นอย่างไรนะครับ (อันนี้ไม่เกี่ยวกับอาซ้ออาเฮียที่บ้านนะครับ) ไปล่ะครับ เดี๋ยวครอบครัวเค้าจะแตกแยกเพราะคอลัมน์ของผมคราวนี้ (จบ)