ไม่อยากล้มดัง...ฟังทางนี้

ปัจจุบันแทบจะบอกได้เลยว่า ทุกท่านหายใจเข้าออกเป็นธุรกิจ ไม่ว่าแค่คิดจะทำ คิดทำไปแล้ว ทำแล้ว เกือบจะดีแล้ว หรือเลิกทำไปแล้ว ก็ตาม เชื่อไหมว่า ทุกคนต้องตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า ไม่เสียใจแน่หรอกที่ได้ทำธุรกิจ เพราะว่า อย่างน้อยก็ได้ชื่อว่า เป็นเจ้านายหรือเถ้าแก่ของตนเอง แต่จริง ๆ แล้ว การทำธุรกิจนั้น ไม่ใช่เปิดธุรกิจแล้วทุกอย่างก็จะเป็นไปตามที่วาดหวังไว้ ต้องเข้าใจและเข้าถึงแก่นแท้ของธุรกิจนั้น ๆ ให้ดีก่อนว่า เปรียบเหมือนต้นไม้ชนิดไหน เลี้ยงยังไงถึงโต ไม่ติดเพลี้ยแมลง จากนั้นก็นำเอาปุ๋ยและยาฆ่าแมลงที่ดีมาเลี้ยงและป้องกันให้เติบโต (เหมือนมีทรัพยากรมนุษย์ที่ดี) และมีการตัดแต่งกิ่งใบ รดน้ำ พรวนดินบ้าง (ทำการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์อย่างถูกต้อง) ก็จะได้ดอกและผลที่งดงามและหอมอร่อยได้ ดังนั้นผมอยากจะแนะนำข้อควรคิดล่วงหน้าไว้ขณะที่ท่านทำธุรกิจอยู่เป็นข้อ ๆ ดังนี้

รู้จักคำว่า “อด” หรือเปล่า?
แต่ในโลกปัจจุบันมีธุรกิจใดบ้างที่ไม่มีคู่แข่ง คำตอบคือ ไม่มีแน่นอน เพราะคู่แข่งแทบจะเกิดทันทีที่ท่านแค่คิดแล้ว ดังนั้นคู่แข่งอีกเหมือนกันที่จะเฝ้ารอท่าที่จะฉกฉวยโอกาสซ้ำหรือเอาชนะท่านได้ (ชนะใจลูกค้าต่างหาก) เพื่อได้รายได้จากการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีกว่า โอกาสเดียวที่ท่านจะยื้อแย่งธุรกิจคืนมาได้นั้นมีน้อยมาก บางทีต้องรอให้คู่แข่งพลาดไปเอง ซึ่งก็ไม่ต่างจากการวิ่งแข่ง โดยที่เราอาจจะหวังว่า คู่แข่งอาจจะสะดุดล้มเองบ้าง ก็รอไปก่อนเถอะนะ ที่แย่ไปกว่านั้นคือ จำนวนคู่แข่งในตลาดนั้นมีมาก ก็เปรียบได้ว่า ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีสิทธิ์เลือกได้นับล้าน การเดินเกมการตลาดพลาดเพียงหนึ่งครั้งต่อคู่แข่ง อาจจะหมายถึง ท่านดึงคู่แข่งมาอีกเพียบ ถ้ายังทำธุรกิจแบบหวังโน่น หวังนี่ โดยขณะที่วางแผนงานต่าง ๆ กลับไม่ระมัดระวัง ผลก็คือ “อด”

อย่าซ่าโดยไม่จำเป็น เดี๋ยวเจอ “รุมกินโต๊ะ”
มีคนจำนวนไม่น้อยที่มีความเชื่อว่า พื้นฐานของการตลาดอยู่ที่แค่ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรู้ว่า ท่านมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีกว่า ซึ่งมีการฝังความคิดแบบนี้โดยยั่งยืนต่อไปอีกว่า “เราไม่ใช่สิ่งแรกในตลาด แต่เราน่าจะทำได้ดีกว่า” แต่เชื่อหรือไม่ว่า ผู้มาทีหลังในตลาดจะต้องทำสงครามกับเจ้าตลาด หรือคู่แข่งที่ตั้งหลักจะอัดท่านอยู่แล้ว ดังนั้น เตรียมทำใจไว้ได้เลย ถ้าคิดจะเจาะตลาดทีหลัง ก็ต้องรู้จักคำว่า “รุมกินโต๊ะ”

ตัวอย่างของสมรภูมิน้ำดำ ให้รู้เผื่อไว้ก่อนที่จะสาย

เป๊ปซี่ที่พยายามจะเจาะตลาดน้ำอัดลมน้ำขาว แม้ตลาดจะอิ่มตัวแล้ว ยอดขายก็ไม่ได้กระฉูดฟู่ฟ่า ซึ่งมีทั้ง สไปรท์และเซเวนอัพครองตลาดอยู่แล้ว แต่เป๊ปซี่ยังเปิดตัว “เซียรา มิสต์”หลังจากน้ำขาวที่มาก่อน 2 ตัวก็ล้มคว่ำไม่เป็นท่าไปแล้ว (สไลซ์และสตอร์ม) แต่ด้วยความมั่นใจในตัวเองของทีมบริหารระดับสูงที่เชื่อว่า “เซียรา มิสต์ เป็นน้ำอัดลมน้ำขาวที่ดีกว่า สะอาดกว่า เบากว่า และให้กลิ่นมะนาวสุดสดชื่นมากกว่า” ผลที่ออกมาก็น่าจะคาดเดาได้ว่า จะเป็นอย่างไรตามสมมติฐานของการใช้กลยุทธ์ผู้มาทีหลังแล้ว (จากหนังสือ ยักษ์ใหญ่ล้มดัง)

ล้มยักษ์ไม่ได้ ดีไม่ดี จะล้มเอง
การจะเข้าตลาดที่ท่านมาทีหลังหรือเรียกอีกแบบคือ คิดเจาะยางหรือล้มยักษ์ ต้องพึงตระหนักถึงผู้ครองตลาดได้ส่งชื่อของตนเข้ามาครองในใจของลูกค้าเป้าหมายแล้ว จนบางทีได้กลายเป็นชื่อสามัญ (Generic name) แล้ว เช่น ลิควิดเปเปอร์ ซีร้อกซ์ โค้ก สก็อตเทป โกเต็ก ซึ่งถ้าคิดท้าชนเจ้าตลาดพวกนี้ล่ะก้อ คิดผิดคิดใหม่ได้นะ เพราะท่านต้องรู้สึกอย่างหนึ่งแน่ ๆ คือ หืดขึ้นคอ ดังนั้น การเจาะใจลูกค้าเป้าหมาย หลังจากที่มีเจ้าตลาดอยู่แล้ว ถือว่า เป็นยุทธศาสตร์ที่หนึ่งและยากที่สุด และจะต้องตามด้วยการสร้างคะแนนให้สินค้าของท่านมีมาตรฐานเหนือกว่าเจ้าตลาดก่อน โดยการทดสอบ เปรียบเทียบ หรือนำไปจัดกระบวนการพัฒนาคุณภาพและสมรรถภาพให้สูงกว่า

ต้องมั่นใจว่า ท่านเสนออะไรให้ลูกค้า
ตามตัวเลขที่มีงานวิจัยทุกสถาบันพบว่า กว่า 9 ใน 10 สินค้าไม่ค่อยเข้าใจว่า นำเสนออะไรให้ลูกค้ากันแน่ เรื่องนี้ไม่แปลกแต่เศร้านะครับ เพราะว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการบางชนิดกำเนิดจากสูตรที่ว่า เห็นช้างขี้ ขี้ตามช้าง คือ คิดเองไม่เป็น ก้อปไว้ก่อนเลย ผลก็คือ ไม่รู้ว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเองนั้นมีดีตรงไหน มีคุณสมบัติอย่างไร หรือพูดให้สั้นคือ มีนิยามผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นอย่างไร และยิ่งแล้วเข้าไปอีกถ้าตั้งชื่อไม่ดี หรือวกวน หรือสับสนในตนเอง ก็จะเกิดชื่อแบรนด์ที่ยากแก่การเข้าใจ เช่น แชมพูตัวหนึ่งที่ตั้งชื่อ โชกุบุสึ โมโนกาตาริ หรือยาทาแก้ปวดเมื่อยที่ชื่อ โวลทาเรน อีมัลเจล ก็ต้องนับถือว่า เงินโฆษณาที่อัดออกมามีเยอะนะ ทำให้ยิงสปอตซ้ำ ๆ จนพอจะจำกันได้ ถ้าไม่อย่างนั้นถึงลืมแน่ หรือไปเรียกหาที่ร้านกัน คงงงกันทั้งคนซื้อและคนขายกว่าจะได้สินค้า (ทั้งคันทั้งเมื่อยกันอีกนานกว่าจะได้ของกันล่ะ)

ดังนั้น ก่อนออกรบในตลาด สิ่งแรกที่จะต้องทำให้เสร็จและดีที่สุดคือ การวางตำแหน่งสินค้าในตลาด (Positioning) ให้ว่า อยู่ในจุดไหนที่จะเหนือกว่าคู่แข่ง และต้องสาธยายได้ว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของท่านคืออะไร โดยยึดหลักการวิเคราะห์ 3 ขั้นในผลิตภัณฑ์หรือบริการคือ คุณสมบัติหลัก คุณสมบัติรอง และคุณสมบัติเสริม เช่น ปากกามีไว้เขียน (หลัก) ทำจากโครเมี่ยม สีทอง (รอง) และถ้าเสียก็ส่งซ่อมฟรีตลอดชีพ (เสริม) ดังนี้แล้ว ก็ขึ้นอยู่ท่านเองว่า จะเข้าใจลูกค้าท่านมากน้อยแค่ไหนว่า ชอบและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของท่านเพราะจุดไหนกัน
ลักษณะสินค้าต้องง่ายต่อการเข้าใจ

เริ่มจากชื่อสินค้าก่อน ต้องเรียกง่ายและเข้าใจถึงคุณสมบัติให้ได้ดีก่อนว่า ให้อะไร ใช้อย่างไร ดีอย่างไร จนถึงขนาดที่ว่า แค่เรียกชื่อก็รู้ถึงคุณสมบัติได้ ความสำเร็จทางการตลาดนั้น มีกูรูด้านการตลาดบอกว่า ถ้าวันแรกเปิดตัวได้ดี หรือสูงเท่าไร ก็นับได้เลยว่า ความสำเร็จของสินค้านั้น ๆ จะลดลงมาครึ่งหนึ่ง ดังนั้น ถ้าการตระเตรียมเปิดตัวสินค้าที่ทำกันมานานอย่างดี มีกลยุทธ์เทคนิคต่าง ๆ ก็ใส่กันเต็มที่ แต่มาตกม้าตายตรงที่ชื่อก็น่าเสียดาย (ทั้งนี้ไม่ต้องถามว่า ก็โฆษณาดีช่วยได้มั้ย ตอบได้ว่า NO)

มีตัวอย่างสินค้าในอดีตที่เปิดตัวได้ดีทีเดียวคือ พรินซ์..ไม้เทนนิสแร็กเก็ตหน้าใหญ่พิเศษ ซึ่งสังเกตุให้ดีก็พบว่า ชื่อเรียกง่าย สั้น มีคุณสมบัติหลักและรอง ประกอบทำความเข้าใจให้สินค้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจจนอยากได้เป็นเจ้าของด้วยคำพูดที่ท้าทายการลองเล็กน้อย (Product Trial) และอาจจะเป็นการปิดจุดบอดของวงการนักเทนนิสที่มักจะตีหน้าเน็ตได้ไม่ดี เพราะหน้าไม้รุ่นเก่า ๆ จะเล็ก (Product Benefit) ดังนั้น แค่ตัวอย่างคร่าวๆ นี้ ก็น่าจะบอกท่านได้ว่า การจัดแยกประเภทสินค้าด้วยคุณสมบัติหลัก รอง เสริม ให้ดีและเข้าใจง่าย ทำให้ลูกค้าเป้าหมายรับทราบได้ทันที และตัดสินใจได้ง่ายกว่าคู่แข่ง

บทบาทของนักการตลาดระดับบริหาร

นักการตลาดระดับบริหารของทุกองค์กรย่อมเป็นบุคคลที่มีบทบาทสำคัญค่อนข้างสูงต่อการขับเคลื่อนของสินค้าและบริการในแต่ละองค์กร ทั้ง ภาพพจน์ ทิศทาง และผลประกอบการ เช่น ยอดขาย กำไร มาร์เก็ตแชร์ เป็นต้น ดังนั้นการที่จะต้องเลือกผู้มารับตำแหน่งนี้ จะต้องพิจารณาให้ละเอียดและรอบคอบอย่างมาก ทั้งความรู้ ความสามารถ อุปนิสัย พื้นฐานครอบครัว ประวัติงานที่ผ่านมา รวมถึงทัศนคติ และมุมมองวิสัยทัศน์ ฯลฯ ซึ่งเอารวมไว้ให้เป็นส่วนผสมทางการตลาดของนักบริหารงานตลาด

ทั้งนี้ นักการตลาดระดับบริหารจะต้องเข้าใจตนเองให้ดีก่อนที่จะเริ่มทำงานหรือออกแคมเปญต่าง ๆ ให้กับบริษัทหรือองค์กรใดองค์กรหนึ่ง เพราะตัวนักการตลาดผู้นี้จะเป็นผู้นำ ผู้ริเริ่ม ผู้ติดตาม และผู้ควบคุม ไปพร้อม ๆ กัน ซึ่งกล่าวคือ แทบจะเป็นยอดมนุษย์ (ปุถุชน) อีกท่านหนึ่งในบริษัทหรือองค์กร นับตั้งแต่ประธาน กรรมการผู้จัดการ ลงมาเลย

ดังนั้น ถ้าท่านกำลังเป็น หรือกำลังจะเป็น หรือได้เป็นแล้ว (ไม่ว่าฐานะจะเป็นมือปืนรับจ้าง หรือเจ้าของเองที่ต้องมารับบทบาท) ก็ต้องเริ่มพิจารณาตัวเอง (ใหม่อีกครั้งจนถึงบ่อยครั้ง) ว่า เรามีคุณสมบัติตามข้อข้างล่างนี้หรือไม่

ต้องเป็นผู้นำ
ท่านเปรียบเหมือนแม่ทัพภาค แต่เป็นภาคที่แทบจะบอกได้ว่าคือ ด่านที่สำคัญที่สุด เพราะกองทัพของท่านคือ สุดยอดของกองทัพและเมืองเลยทีเดียว ซึ่งเปรียบเช่นนี้ ก็เพราะว่า ถ้าการตลาดที่มีความหนักแน่นและแฝงไว้ด้วยความรู้สึกที่อยากจะเป็นผู้นำหรือที่หนึ่งในตลาด มันน่าจะสะท้อนออกมาจากตัวผู้นำการตลาดของบริษัทหรือองค์กรนั้น และถ้าเป็นเช่นนั้นจริง เมื่อท่านคือ นักการตลาดระดับบริหารที่มีความเป็นผู้นำสูง ที่สามารถรับผิดและชอบต่อผลที่เกิดขึ้นทั้งโดยตรงและอ้อม และยอมที่จะเป็นบุคคลแรกเช่นกันที่จะรับทั้งคำติ คำชม จากลูกค้า และนำเสนอสิ่งใหม่ที่ดีกว่าแก่ลูกค้าอีกครั้งด้วยการนำมาปรับปรุงภายในทีมจากการทำงานที่มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นอีก มีการระดมสมองความคิด และหาทางแก้ไขด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย ผสมกับการสร้างแรงจูงใจกับทีมงานให้เป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันเพื่อประสานงานในการทำงานชิ้นนั้น ๆ ให้บรรจุที่ดีกว่ามามอบแก่ลูกค้าอีกครั้ง กล่าวคือ ถ้าแคมเปญการตลาดใดออกไปแล้ว ไม่ work ก็อย่าท้อให้รีบทำตามที่วางแผนสำรองไว้ อย่าใจเสีย ให้ลงมืออย่างมีสติ และตามแผน ก็จะบรรจุความสำเร็จอีกครั้ง
ถ้าเป็นเช่นนี้แล้ว ท่านผ่านขั้นทดสอบขั้นที่หนึ่งในฐานะเป็น นักการตลาดระดับบริหารแล้ว

ต้องบริหารคนเป็น
การเป็นนักการตลาดที่ดีจะต้องสามารถสื่อสารความหมายต่าง ๆ ให้ทีมงานเข้าใจในองศาของงานตลาด
ให้ได้ เริ่มตั้งแต่ การวางวัตถุประสงค์และแนวนโยบายของแคมเปญให้สอดรับกับวัตถุประสงค์ของบริษัทหรือองค์กร และนำมาปฏิบัติให้ได้ตามแผนที่วางไว้อย่างละเอียด ทั้งนี้การบริหารงานการตลาดทุกชิ้นจะต้องมีการควบคุมอยู่แล้ว ทั้งบุคคล ระบบงาน ซึ่งต้องใช้ความละเอียดอ่อนทั้งศาสตร์และศิลป์ในการบริหารคน ไม่ว่า การชี้แนะ การชี้นำ การให้คำปรึกษา การตักเตือน การยกหรือกดลดระดับอารมณ์ของทีมงาน และที่สำคัญที่สุดคือ ตัวนักการตลาดระดับบริหารนี้ จะต้องมีความซื่อสัตย์ และยุติธรรม ไม่เห็นแก่ประโยชน์ส่วนตน และน่าจะส่งผลไปถึงลูกทีมที่น่าจะไม่กล้าคดโกง หรือฉ้อฉล หรือเอาแต่ประโยชน์ส่วนตน (เพราะท่านเอาจริง)

ต้องรู้วิธีวางรูปแบบของการทำงานตลาด
นักการตลาดระดับบริหารนั้น เปรียบเสมือนสถาปนิกที่จะต้องคอยวางเค้าโครงรากฐานและรวบรวมสิ่งของ วัตถุต่าง ๆ มาตกแต่งให้ดูสวยงาม เป็นระเบียบเรียบร้อย ให้เข้าใจถึงประโยชน์ใช้สอยมากที่สุด ซึ่งการตลาดสมัยใหม่นี้ แทบจะพูดได้ว่า มีการแข่งขันบนความเปลี่ยนแปลงสูงมาก การได้ปรับเปลี่ยนให้ทันเพื่อให้เหมาะสมกับสภาวะตลาดที่วิ่งอยู่ตลอด จะทำให้รูปแบบและภาพพจน์ของบริษัทหรือองค์กรดูทันสมัยและมีไหวพริบจับทางการตลาดได้อย่างดี จนกระทั่งจะส่งผลระยะยาวต่อการเจริญเติบโตของบริษัทหรือองค์กรเลย

ต้องสร้างภาพพจน์ให้สินค้า บริษัท หรือองค์กร เสมอ
บุคลิก ลักษณะ ค่านิยม และทัศนคติของนักการตลาดระดับบริหารน่าจะสะท้อนออกมาและมีอิทธิพลต่อทีมงาน ตลอดจนจะสร้างภาพพจน์ของบริษัทหรือองค์กรให้ไปในทำนองเดียวกัน กล่าวคือ ถ้านักการตลาดระดับบริหารมีความเป็นคนชอบเสี่ยง ตัดสินใจไวมาก กล้าได้กล้าเสีย ภาพพจน์สินค้าน่าจะเป็นการออกแบบมาเพื่อคนประเภทนั้นๆ

แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดระดับบริหารจะต้องระวังไว้เสมอว่า พื้นฐานของบริษัทหรือองค์กรที่ตนเองร่วมอยู่ก็ต้องมีโครงสร้างมาก่อน เช่น ในระยะแรกอาจจะเป็นเจ้าของคนเดียวหรือธุรกิจครอบครัว แต่ต่อมาก็เติบโตมาเป็นบริษัทที่มีผู้ถือหุ้นและก้าวไปถึงความเป็นธุรกิจข้ามชาติ การตั้งกฎระเบียบและการวางแผนงานต่อทุกหน่วยงานก็ต้องสอดรับสอดคล้องกันไปเป็นระบบระเบียบ ดังนั้นการทำงานของฝ่ายการตลาดก็จะต้องสอดรับกับนโยบายด้วย ซึ่งตัวจักรสำคัญก็คือ ผู้นำฝ่ายหรือนักการตลาดระดับบริหารแต่ละท่านที่จะต้องดูแลและรับทราบผลการดำเนินการตลาดทุกแคมเปญให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร

วิธีที่พบมากที่สุดก็คือ นักการตลาดระดับบริหารนั้น จะต้องศึกษานโยบาย เป้าหมาย วิสัยทัศน์ วัตถุประสงค์ของบริษัทหรือองค์กรให้ดี และนำมาปรับกลยุทธ์การตลาด (ทุกระบบเป็นกระบวน) และนำทีมงานเข้าทำงานตามแผนที่วางไว้ จากนั้นก็ต้องคอยติดตามและตรวจสอบการบริหารงานในทุกส่วน และวิเคราะห์ผลลัพธ์ทุกจุด เพื่อนำมาปรับแต่งและเติมเข้าสู่กระบวนการทำงานการตลาดได้ ซึ่งสุดท้ายถ้าทำได้ตามนี้ ไม่ว่าบริษัทหรือองค์กรใดที่ต้องการทำตลาดให้ตนเอง ก็ต้องมาเรียกท่านไปดูแลให้แน่นอน (ยกเว้นท่านจะไม่เอาด้วย...เท่านั้นล่ะ)

การประเมินความสามารถด้านธุรกิจ

เชื่อจริง ๆ ว่า การสอนวิชาการจัดการธุรกิจและการตลาดระดับปริญญาตรีและโท พบว่า นักศึกษาส่วนมากยังไม่รู้ว่า เรียนแล้วเอาไปปรับใช้อย่างไร การจัดการเงินทุนหมุนเวียนเป็นอย่างไร เป็นต้น ก็น่าเป็นห่วง ยิ่งผมเองที่สอนในมหาวิทยาลัยมา 15 ปี พบข้อมูลจากการทำวิจัยเองว่า อยากเป็นลูกจ้างในบริษัทที่ดัง ๆ กับเป็นเจ้าของธุรกิจหรือ Entrepreneur กันเลย รู้หรือไม่ว่า นั่นแหละเตรียมตัวกันให้ดีเถอะ อาจถึงร่ำไห้กันทีเดียวล่ะ เพราะว่า นักศึกษาที่เพิ่งปรับตัวสู่โลกของความจริง ก็เปรียบเสมือนปลาทองที่เวลาเปลี่ยนน้ำก็ต้องค่อย ๆ ละมุนละม่อมทีเดียว

ตามหัวข้อเรื่องที่ผมตั้งไว้ก็น่าจะสอดคล้องกับสภาพความเป็นจริงที่กำลังเกิดกับนักศึกษาจบใหม่ หรืออาจจะพาดเกี่ยวไปถึงผู้ที่ทำงานแล้วก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ต้องทราบตลอดเวลาก็คือ คุณมีความสามารถในการจัดการหรือบริหารธุรกิจได้เป็นหรือไม่ (ไม่ต้องบอกว่า เป็นลูกจ้างไม่ต้องทราบก็ได้ แล้วไงครับ ก็คุณถูกจ้างให้จัดการธุรกิจให้นายจ้างหรือไม่ล่ะ) ดังนั้น แนวทางในการประเมินความสามารถในการบริหารหรือจัดการธุรกิจขององค์กรต่าง ๆ โดยเฉพาะเอกชน จะเน้นที่ ผลกำไร เป็นที่ตั้งแน่นอน องค์กรไหนมีกำไรมาก และมีการเติบโตสูง ก็น่าจะแสดงถึงความสำเร็จขององค์กรได้ดี และยิ่งปัจจุบัน ตลาดหุ้นก็ฟื้นแล้ว ยังไง ๆ ก็ต้องดูกันที่ผลกำไร และค่าตอบแทนต่อหุ้นกันล่ะครับ

แต่แท้ที่จริงแล้ว การเน้นที่ผลกำไรเป็นเชิงวัดความสำเร็จขององค์กรอย่างเดียวถือว่า ไม่น่าจะถูกต้องทั้งหมด เพราะว่า มีปัจจัยบางข้อที่น่านำมาพิจารณาควบคู่ไปด้วยคือ

ข้อที่หนึ่ง การเน้นดูที่ผลกำไรเป็นการแสดงความสามารถในการจัดการได้ไม่เต็มที่ ผลกำไรเป็นองค์ประกอบที่ดูได้สองด้าน หนึ่งคือ ผลกำไรจากจะเกิดจากภาวะเศรษฐกิจโดยรวมหรือกลุ่มธุรกิจประเภทนั้น ๆ มีแนวโน้นพัฒนาการที่เติบโตดีอยู่แล้ว ซึ่งอย่างนี้เรียกว่า เก่งกับเฮง ที่เรียกว่า Be-On-Trend Growth ส่วนที่สองคือ ผลกำไรที่เป็นผลจากการวางแผนการจัดการที่มีประสิทธิภาพและมีระบบที่ดีที่เอื้อให้เกิดผลพวงที่ดีได้ ซึ่งส่วนมากเราเรียกว่า การเพิ่มมูลค่าในการจัดการ (Value Added Management) ซึ่งส่วนนี้แหละถึงจะเรียกว่า ของจริงในการวัดความสามารถในการจัดการธุรกิจ

แต่สิ่งที่สำคัญมากก็คือ การวัดผลกำไรต้องคำนึงทั้งสองส่วนที่กล่าวมาตลอด เพราะว่า การพิจารณาปัจจัยอื่นๆ เช่น แนวทางและระบบขั้นตอน ไปจนถึงการวัดประสิทธิภาพด้านอื่นๆ ในทุกแผนกขององค์กร โดยเฉพาะนักการตลาดนั้น ต้องวิเคราะห์โดยแยกความเก่งกับความเฮงของผลงานกันให้ดี เพราะบางครั้งเห็นมีการดึงตัวกันจ้าละหวั่น จ่ายค่าตัวกันแพง ๆ แต่สุดท้ายก็ล้มเหลวเพราะลืมวิเคราะห์ให้ลึกลงไปว่า ผู้นั้นมีความสำเร็จด้านการตลาดให้สินค้าตัวใดตัวหนึ่งนั้น ใช้ความสามารถ ความเก่ง หรือแค่ความเฮงในจังหวะพอดี (มีเยอะนะครับ บอกซะก่อน)

ข้อที่สอง การวัดความสามารถในการจัดการบริหารโดยถือว่า เอาผลประกอบการหรือกำไรเป็นที่ตั้งนั้น ถือเป็นเกณฑ์วัดระยะสั้น เพราะกำไรส่วนมากเปรียบเสมือนโครงการที่ทำกันภายในหนึ่งปีก็ได้ และนักบริหารหรือนักการตลาดส่วนมากก็แสดงฝีมือกันด้วยการทำกำไรทุกอย่างก่อน โดยไม่คำนึงถึงโครงสร้างโดยรวม ครั้นพอประสบความสำเร็จก็จะเริ่มอวดผลงานสู่สาธารณะ ก่อนที่จะเริ่มถูกดูด (หรือพร้อมให้ดูด) ไปสู่บริษัทใหม่ ๆ แต่แท้ที่จริงแล้ว การทำกำไรได้ในระยะสั้นคือ สัญญานอันตรายให้กับการประกอบการระยะยาว ถ้าการวางรากฐานไม่ชัดเจน องค์กรนั้นก็จะอ่อนแอลงทันทีในปีถัดไป ยกตัวอย่าง มีองค์กรยักษ์ใหญ่ในประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีเครือข่ายทั่วโลกองค์กรหนึ่ง ในช่วงเวลาที่มีประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) คนใหม่มา ท่านก็ใช้นโยบายลดต้นทุนด้วยการลดโครงการดี ๆ หลายโครงการที่จะไปพัฒนาด้านบุคลากรและระบบเทคโนโลยีต่าง ๆ โดยเฉพาะเงินเดือนของพนักงานก็อยู่ในเกณฑ์ต่ำกว่าองค์กรคู่แข่ง ในช่วงต้นองค์กรนี้ก็ได้ผลกำไรชัดเจนดีมาก แต่ไม่นานพนักงานก็เริ่มลาออกไป การทำงานด้วยระบบเทคโนโลยีทันสมัยก็เริ่มล้าหลังเพราะขาดการวางแผนพัฒนา ซึ่งต้องเรียกการซ่อมแซมและบำรุงรักษากันมากมาย และสุดท้ายองค์กรนี้ก็เข้าสู่ภาวะมืดทันที จนมีผลให้ประธานเจ้าหน้าที่บริหารผู้นั้นต้องลาออก (ซึ่งในประเทศสหรัฐอเมริกา จะมีลักษณะที่เรียกว่า 3-year CEO มาก เพราะปีแรก ท่านก็จะเริ่มวางแผนใหม่ ๆ กันอย่างเลิศหรู ไม่สนใจแผนของคนก่อนที่ตนเองมาแทน จนปีที่สอง แผนทั้งหมดก็จะเริ่มลงมือ ส่งผลทันทีเพราะไม่มีตัววัดผลจากของเดิม จนเข้าสู่ปีที่สาม ความยากของแผนก็เกิดขึ้น การทำงานยากขึ้น เพราะมีตัวชี้วัดว่า ต้องโตขึ้นเรื่อย และนี่ก็เริ่มสัญญานอันตรายว่า ปีที่สี่ก็เตรียมกระโดดหนีไปที่ใหม่ ด้วยผลงานการทำผลงานหรือทำกำไรระยะสั้นล่ะครับ)

ดังนั้น ผมจึงอยากจะเน้นหนักไปที่ว่า ไม่ว่าท่านจะเป็นนักศึกษาที่กำลังจะจบ หรือที่จบแล้วกำลังหางาน หรือเริ่มทำงานกันเพียงปีหรือสองปี หรือนักธุรกิจที่มีความเชี่ยวพอดูแล้วก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ ท่านได้รับการตรวจสอบประเมินผลความสามารถด้านการจัดการธุรกิจดีแล้วหรือยัง ท่านชอบอยู่ในกลุ่มของผู้บริหารธุรกิจประเภทไหน ท่านชอบกำไรระยะสั้น หรือการสร้างความแข็งแกร่งระยะยาวซึ่งต้องประกอบด้วยปัจจัยอีกมากมายในส่วนขององค์กรหนึ่ง ๆ ก็เป็นหน้าที่ของท่านและองค์กรที่จะรับท่านเข้าทำงาน หรือที่ท่านทำงานให้อยู่แล้ว

สุดท้ายนี้ ผมอยากจะฝากหัวข้อที่จะทำให้ท่านเริ่มเข้าใจตนเองว่า ท่านมีคุณสมบัติในการสามารถด้านการจัดการธุรกิจหรือไม่ คือ
1. ท่านทุ่มเท ผูกพัน และภักดี ต่องานหรือองค์กรที่ทำอยู่ด้วยความรู้สึกเห็นแก่ส่วนรวมเป็นที่ตั้ง
2. ท่านมีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ และพร้อมจะส่งเสริมให้เกิดความร่วมมือและทำงานเป็นทีม โดยมีการวางเป้าหมายของงานแต่ละงานล่วงหน้า
3. ท่านชอบที่จะประเมินทางเลือกทั่วถึงทุกทาง ก่อนตัดสินใจทำงานทุกชิ้น
4. ท่านพร้อมที่จะให้ข้อมูลที่มีการจัดระบบและคงเส้นคงวาตลอด
5. ท่านตัดสินใจโดยคำนึงถึงสิ่งที่จะนำมาปฏิบัติให้เป็นจริงได้เสมอ
6. ท่านจะชี้แนะ และบอกความคาดหวังได้อย่างชัดเจนและมองการณ์ไกล
7. ท่านชอบที่จะเสนอทางออกที่พิจารณาแล้วจากทางเลือกหลาย ๆ ทาง
8. ท่านชอบสร้างผลงานที่มีประสิทธิภาพ (คุณภาพ) มากกว่าประสิทธิผล (ปริมาณ)
9. ท่านจะรู้สึกกระชุ่มกระชวยถ้ามีผู้อื่นมาร่วมทำงานกับท่าน
10. ท่านพร้อมที่จะสร้างวิสัยทัศน์และแสดงความคิดเห็นร่วมกับผู้อื่นในองค์กร

สรุปแล้วถ้าท่านตอบว่า ใช่ ในแต่ละข้อที่กล่าวมา ก็น่าจะแสดงความยินดีได้ว่า ท่านน่าจะเป็นผู้ที่มีความ
สามารถในการจัดการธุรกิจได้ดีในระดับหนึ่งอย่างน่าพอใจ

ผมหวังว่า ประโยชน์ที่ผมได้รับมาจากประสบการณ์ต่าง ๆ จากผู้ใหญ่ ครูบาอาจารย์ และเพื่อนๆ ทั้งหลายคงจะมีโอกาสถ่ายทอดผ่านต่อ ๆ กันไปแก่ท่านและเครือข่ายของท่านที่ต้องการการพัฒนาสู่ความเป็นเลิศ ที่ผมอยากจะถือโอกาสนี้ ช่วยเติมเต็มอาวุธการตลาดและการจัดการธุรกิจให้จนสมกับชื่อคอลัมน์ของผมที่เรียกว่า ลูกล่อ..ลูกชน คนการตลาด นะครับ เจอกันคราวหน้านะครับ

การตลาดบนความคิดสร้างสรรค์

การที่กิจการขององค์กรใดองค์กรหนึ่งมีความต้องการที่จะเจริญเติบโตและก้าวหน้าไปอย่างไม่หยุดยั้ง สิ่งหนึ่งที่พบก็คือว่า การสนับสนุนให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ที่สามารถแปรรูปสู่สินค้าหรือธุรกิจใหม่ ๆ เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งถ้าท่านเป็นผู้บริหารของกิจการแล้ว สิ่งนี้ถือเป็นสิ่งที่สำคัญต่อกิจการของท่านอย่างมาก เพราะไม่เพียงแต่ท่านต้องสร้างให้เกิดขึ้นในองค์กรเท่านั้น แต่จะต้องพยายามรักษาไว้ด้วยแนวทางการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ให้อย่างต่อเนื่องที่สุด

"ความคิดสร้างสรรค์" นั้น มิได้มาจากความคิดที่ใหม่และไม่เคยปรากฏมาก่อนอย่างเดียว หรือเป็นงานที่มีพื้นฐานการทำวิจัยอย่างเอาเป็นเอาตาย แต่จริงๆ แล้ว ความคิดสร้างสรรค์คือ การที่พยายามดัดแปลงหรือปรับแต่งสิ่งที่มีอยู่เดิมให้มีความแปลกใหม่และมีชีวิตอันยาวขึ้น ซึ่งข้อนี้เองที่ถือเป็นตัวยากที่สุดของการสร้าง Product Life Cycle และต่ออายุให้สินค้ายั่งยืน โดยที่เราจะนับที่ตัวสินค้าอย่างเดียวแต่ยังไม่นับการสร้างแบรนด์ที่มีรายละเอียดอีกเยอะมาก ไว้โอกาสหน้าผมจะหามาเล่าให้ฟัง

ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือ ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ จากประเทศญี่ปุ่น เช่น โซนี่ ที่มีการพยายามพัฒนานวัตกรรมสินค้าใหม่ ๆ มากมาย ไล่ตั้งแต่ การสร้าง Walkman ออกมาและก็มีการพัฒนารูปแบบและฟังก็ชั่นการใช้งานอีกมากมายออกมาที่สามารถสอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมการใช้งานที่เปลี่ยนไปรวดเร็วมาก การดัดแปลงสู่ความแปลกใหม่นี้ ถือเป็นการใช้ประโยชน์ที่ลงตัวกันในทรรศนะความต้องการของผู้บริโภคและที่สำคัญก็คือ ความคิดสร้างสรรค์ด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ นี้ ได้ส่งผลสำเร็จให้แก่โซนี่เป็นอย่างมาก

แม้ความคิดสร้างสรรค์จะมีความสำคัญเพียงใดก็ตาม แต่ในหลายองค์กรกลับเป็นยาขมให้สำหรับทุกคน เพราะกว่าจะรับการปรับเปลี่ยนสิ่งใหม่ ๆ นั้นช่างยากเหลือเกิน เพราะความขาดแคลนในเรื่องความคิดสร้างสรรค์นั้นไม่ใช่ส่งผลในระยะสั้น ๆ เท่านั้น แต่จะส่งผลในระยะยาวทีเดียว เช่น ในกิจการใดที่ทำธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตของตลาดสูงมาก ตลาดมีสินค้าที่เปิดกว้างและการแข่งขันที่เบาบางอยู่ ก็ถือว่า เป็นช่วงฮันนีมูน แต่ถ้าเมื่อใดที่สภาพของตลาดเริ่มจะเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวหรือถดถอยแล้ว การแข่งขันและการลอกเลียนแบบทางการตลาดก็จะสูงขึ้นทันที จุดเด่นของสินค้าแต่ละตัวก็จะเริ่มจางหายไป ทั้งนี้ สินค้าอุตสาหกรรมซึ่งเริ่มมีส่วนคล้ายกับสินค้าโภคภัณฑ์มากขึ้นด้วย ดังนั้นผู้ผลิตแต่ละรายยากที่จะสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้าของตน โดยหาทางกีดกันการลอกเลียนแบบจากคู่แข่งได้ยากมากขึ้น

ในสถานการณ์เช่นนี้ กิจการที่จะมีผลประกอบการดีเด่นนั้น มักจะได้แก่ กิจการที่สามารถยกระดับและผลัก
ดันให้องค์กรและบุคลากรในองค์กรนั้น สามารถพัฒนาตนเองให้ก้าวสู่แนวความคิดใหม่ ๆ ที่แปรรูปไปสู่สินค้าเชิงพาณิชย์ได้อย่างต่อเนื่อง กิจการที่ขาดซึ่งความสามารถแบบนี้ โอกาสรอดก็ต่ำลงเช่นกัน ซึ่งในประวัติศาสตร์ทางธุรกิจนั้น สามารถชี้วัดและอ้างอิงได้เลยว่า มีกิจการใดที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจาการที่เน้นความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวนำองค์กร เช่นตัวอย่างล่าสุด คือ ฮัทช์ ที่เริ่มต้นด้วยนวัตกรรมในช่วงแรก และเริ่มถดถอยลงจากโลกนวัตกรรมขององค์กรและกลุ่มสินค้าอื่นๆ จนในที่สุดสามารถพลิกมาเป็นโทรศัพท์รุ่นนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่สามารถปิดช่องว่างของความต้องการที่ขาดหายไปของกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นหรือเพิ่งเลยวัยรุ่นมา ได้อย่างดีที่สุด เช่น รุ่นตัดเสียงรบกวน รุ่นฟังเสียงเรียกเข้าเป็นเพลงโปรด เป็นต้น
การขาดแคลนความคิดสร้างสรรค์นั้น อาจสืบเนื่องมาจากสาเหตุหลาย ๆ ประการ แต่ที่ได้รับการกล่าวมากนั้นมีดังนี้

1. ขาดความสามารถเชิงรุก
ถ้าจะพูดถึงความสามารถ ส่วนมากจะมองไปที่การแก้ปัญหาเชิงปริมาณมากกว่าคุณภาพของการขาดแคลนทรัพยากรต่าง ๆ โดยเฉพาะทรัพยากรบุคคลที่สามารถนำเสนอความคิดสร้างสรรค์หรือนวัตกรรมใหม่ ๆ จริง ๆ แล้ว ปริมาณของบุคลากรที่มีความคิดสร้างสรรค์นั้นน่าจะเป็นปัจจัยอันหนึ่งที่ไม่รุนแรงเท่ากับส่วนผสมของบุคลากรในองค์กรที่สามารถช่วยเหลือทำงาน และสอดประสานกันให้เกิดผลของงานที่มีความคิดสร้างสรรค์ เช่น ในองค์กรต้องสร้างส่วนผสมของทรัพยากรวัตถุและทรัพยากรบุคคลให้เข้ากันได้ ไม่ว่าจะเป็นด้านเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่จะต้องสอดประสานรับกับความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน การศึกษา พื้นฐานทางสังคม เป็นต้น อันจะนำให้เกิดผลดีต่อองค์กรที่พร้อมจะขับเคลื่อนเชิงรุกได้

2. ขาดอารมณ์และบรรยากาศที่เอื้ออำนวย
องค์กรหลาย ๆ ที่ต่างมีจุดเด่นในด้านความคิดสร้างสรรค์ ที่ต้องประกอบไปด้วยคุณสมบัติร่วมกันประการหนึ่งคือ การมีบรรยากาศภายในองค์กรที่เอื้ออำนวยให้เกิดการระดมความคิด อุปสรรคใดที่นำไปสู่การปิดกั้นให้เกิดความคิดต้องถูกพร้อมใจกันกำจัดออกไป ที่สำคัญคือ ผู้บริหารระดับสูงต้องเล็งเห็นความสำคัญนี้ โดยเปิดโอกาสให้ผู้ร่วมงานระดับน้อยกว่า ช่วยกันแสดงความคิด พร้อมกับต้องกระตุ้นให้บุคลากรในองค์กรมีความอยาก กระตือรือร้น และเห็นความเป็นเลิศจากคุณค่าที่ได้แสดงออกในความคิดที่ดีหรือไม่ดีก็ได้ เพื่ออย่างน้อยจะได้เป็นการสื่อความคิดอย่างมีประสิทธิผล การสื่อสารภายในองค์กรก็ต้องให้ความยืดหยุ่นมากที่สุด เพื่อจะได้เปิดโอกาสให้มีพลังความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด

3. ความล้มเหลวในอดีต
บางองค์กรอาจจะเคยให้ความสนใจและสำคัญต่อความคิดสร้างสรรค์กันมาก แต่สิ่งที่ต้องระวังก็คือ ประสบการณ์ที่แย่จากการล้มเหลวของการบริหารธุรกิจที่เกิดขึ้นจากการที่อ้างว่า เพราะการนำเอาความคิดสร้างสรรค์ไปปฏิบัติใช้จึงเกิดผลเสียนี้ แท้จริงแล้ว สาเหตุอาจจะเกิดจากปัจจัยอื่นอีกมากมาย ซึ่งส่วนมาก ผู้บริหารองค์กรส่วนหนึ่งชอบที่จะหาแพะรับบาปกันด้วยวิธีนี้ และอาจจะส่งผลต่อกิจการที่เริ่มด้วยความสนใจและเน้นความคิดสร้างสรรค์ ก็เริ่มที่จะไม่ให้ความสำคัญ เพราะกลัวผิดพลาด และกลับไปยึดติดแนวเดิมที่ถูกต้องไว้ หรือเรียกว่า ของตาย ซึ่งน่าจะปลอดภัยกว่าการลองสิ่งที่เกิดจากความคิดสร้างสรรค์ จนในที่สุด ความคิดสร้างสรรค์สู่นวัตกรรมใหม่ ๆ ก็จะเลือนหายไปจากวัฒนธรรมขององค์กรในที่สุด

4. การยึดติด
กิจการหลายแห่งประสบความสำเร็จแต่สุดท้ายก็ต้องล่มสลายไป ก็เพราะว่า วีถีการดำเนินกิจการนั้นเริ่มที่จะใช้วิธี “ลืมตัว และไม่นำพา” เพราะผู้บริหารบางแห่งถือว่า ตนเองบริหารจนองค์กรประสบความสำเร็จแล้ว และเกิดความเชื่อมั่นสูงขึ้นเรื่อย ๆ เพราะคิดว่า ตนเองไม่ว่าจะคิดอะไร ทำอะไร ก็น่าจะประสบผลสำเร็จอยู่แล้ว แต่ที่แย่คือ ก็จะเริ่มยึดติดความคิดของตนนั้นถูกต้องที่สุด ถ้ามีใครเสนออะไรใหม่ ๆ มา ก็จะรู้สึกว่า ความคิดนั้น ๆ (แม้ว่าจะเป็นความคิดสร้างสรรค์มากก็ตาม) ดูจะขัดแย้งไปกับของตนเองมาก จนไม่สนใจที่จะรับฟังและละเลยในที่สุด ผลเสียก็คือ บุคลากรต่าง ๆ ก็จะรู้สึกขาดความกระตือรือล้นที่จะแสดงออกความคิดใหม่ ๆ และสุดท้าย องค์กรนี้ก็จะตายซากลงด้วยขาดน้ำเลี้ยงแห่งความคิดสร้างสรรค์

ที่กล่าวมาทั้งหมดนั้นเป็นเพียงตัวอย่างเชิงสะท้อนให้ทุกท่านให้เห็นคุณค่าของการไม่หยุดคิดฝ้น ไม่หยุดความคิดสร้างสรรค์ เพราะการตลาดเชิงรุกสมัยใหม่นี้ ผู้บริหารต้องหมั่นตรวจสอบว่า กิจการของตนเอง หรือสินค้าของตนเอง หรือแคมเปญของตนเอง มีคุณสมบัติด้านความคิดสร้างสรรค์มากน้อยเพียงใด เพราะฉะนั้น ข้อมูลที่ได้จากการตรวจเช็คจะพบว่า ท่านกำลังถอยหลัง เพียงเพราะท่านหยุดนิ่ง แต่คู่แข่งก้าวไปไกลสุดลูกหูลูกตาแล้วครับ ซึ่งผมอยากจะให้ท่านติดอาวุธการตลาดชิ้นนี้ คือ ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อจัดการธุรกิจให้ท่านสำเร็จให้สมกับคอลัมน์ลูกล่อ..ลูกชน คนการตลาด นะครับ เจอกันคราวหน้านะครับ

Think Tank กับ สุดยอดพิชัยสงคราม สามก๊ก

ถ้าผู้ประกอบการสามารถทำธุรกิจได้ดีกันทุกคน ก็น่าจะเป็นที่ชื่นชมยินดีกันมาก แต่ในความเป็นจริงไม่อย่างนั้น เพราะจะต้องมีปัจจัยตกกระทบอีกมากมาย เช่น บุคลากร เวลา ความยากง่ายของงาน วัตถุดิบที่ใช้ และอื่นๆ อีกที่ทำให้เป้าหมายของแต่ละธุรกิจแตกต่างกันที่ผลลัพธ์ แต่กระนั้นก็ยังมีผู้ประกอบการที่ต้องการทำธุรกิจเพียงแต่มุ่งกำไรและทุ่มแทบจะหมดตัวเพื่อเอาชนะโดยไม่ได้มาไตร่ตรอง พิจารณา วางแผน กะเกณฑ์ ให้รอบคอบ จนนำตัวและธุรกิจไปเข้าตาจน ซึ่งผมเชื่อว่า ทุกท่านคงไม่มากก็น้อยได้ประสบเหตุการณ์ที่ผมกล่าวมาบ้าง แต่อย่างไรก็ตาม อดีตทุกครั้งน่าจะช่วยชี้แนวทางที่ถูกต้อง แต่ต้องขึ้นกับตัวผู้ประกอบการเองที่จะนำอดีตเหล่านั้นมาวิเคราะห์และปรับใช้ให้ทันสมัยและเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และบทประวัติศาสตร์ที่ถูกนำมาเปรียบเทียบในชั้นเชิงพิชัยสงครามที่ดีที่สุดของโลกและถือว่า ประสบความสำเร็จเลื่องลือแก่นักธุรกิจทั่วโลก ก็คือ สามก๊ก

“เรื่องสามก๊กนี้เป็นเรื่องที่ดีมาก ๆ นักปราชญ์ได้อ่านก็ชอบใจ ใครมีปรีชาสามารถได้อ่านก็ชอบใจ ชาวบ้านร้านตลาดได้อ่านก็ชอบใจ ทุคตะเข็ญใจได้อ่านก็คงจะชอบใจ ผู้รักวรรณกรรมอ่านก็ชอบใจ นักปกครองอ่านก็ชอบใจ นักการเมืองอ่านก็ชอบใจ นักการทหารอ่านก็ชอบใจ นักธุรกิจหากได้อ่านก็จะยิ่งชอบใจ” ซึ่งที่กล่าวมาก็คือ พระนิพนธ์ของกรมพระยาดำรงฯ ผสมกับของผมเล็กน้อย เลยทำดูเป็นว่า สามก๊กคืออมตะวรรณกรรมที่เหมาะกับการดำรงชีวิตหรือปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตได้ดีมาก

อันมรดกทางปัญญาของนักปราชญ์ชาวตะวันออกนั้นยังมีอีกมากมายมหาศาล รอเวลาที่ให้พวกเราไปขุดค้นมาศึกษาและพัฒนาให้เหมาะกับชีวิตประจำวัน โดยนำไปประยุกต์ใช้กับเงื่อนไขปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งตำรา “พิชัยสงครามจีน”ที่เป็นแก้วอัญมณีแห่งปัญญาแก่ชาวโลกเลยทีเดียว

ตำราพิชัยสงครามที่เสนอแต่ทฤษฎีอย่างเดียวล้วนแต่ยากแก่ความเข้าใจ ตีความ และนำไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะแก่ตนเอง ดังนั้นผมจึงอยากเสนอวิธีให้ทุกท่านเริ่มเตรียมตัวเป็น Think Tank ที่ดีให้ได้ โดยการเริ่มเฟ้นหาพิชัยสงครามฉบับที่มีตัวอย่างประกอบ อ่านสนุก เข้าใจง่าย และที่สำคัญแทบจะไม่มีเรื่องใดที่แพร่หลายกว้างขวาง เป็นที่ยอมรับและจดจำได้มากเท่าสามก๊ก และที่ได้รับการกล่าวขานว่าเป็นตำราบทที่ดีที่สุดของพิชัยสงครามสามก๊กคือ “หนึ่งร้อยกระบวนยุทธ์" (ไป๊จ้านฉีเล่ยห์) ที่เป็นตำราพิชัยสงครามที่ถูกเขียนขึ้นในสมัยราชวงศ์ซ้อง (ก่อนสุโขทัยหลายร้อยปี) โดยที่ไม่ทราบได้ว่า เป็นปราชญ์ท่านใดที่นำมากล่าวอ้าง แต่ความสำคัญอยู่ที่ หลักพิชัยสงครามหนึ่งร้อยข้อที่แต่ละหัวข้อจะอธิบายตัวทฤษฎีและยกตัวอย่างรูปธรรมจากการสงครามในอดีตมาเป็นแนวทางอุทธาหรณ์

ตัวอย่างรูปธรรมที่ได้รับการยกมาจากสามก๊กนั้น มีการยกมาจากจดหมายเหตุ “ซานกั๋วจื้อ” พิชัยสงคราม “หนึ่งร้อยกระบวนยุทธ์” นี้ได้รับการบันทีกขึ้นก่อนนิยายอิงพงศาวดารสามก๊ก (ซานกั๋วเหยี่ยนอี้) หลายร้อยปี ความเป็นจริงก็คือ หลัวกว้านจง ผู้แต่งนิยายสามก๊ก นำข้อมูลที่ได้จาก “ซานกั๋วจื้อ”, จาก “หนึ่งร้อยกระบวนยุทธ์” และจากบันทึกอื่น ๆ ไปปรับแต่งเสริมเพิ่มเพื่อให้เกิดนิยายที่พิสดารติดตรีงใจมาก

ดังนั้นผมจึงขอย้ำว่า การเตรียมตัวเตรียมใจที่จะศึกษาสามก๊ก เพื่อนำมาปรับเข้าสู่ระบบ Think Tank ของทุกท่านนั้ ต้องเริ่มจากศึกษาอย่างใช้วิจารณญานควบคู่ไปกับการลองไปปรับใช้ให้เป็น ซึ่งในตำราพิชัยสงครามเรียกว่า “ศตยุทธพจน์” ซึ่งเขียนในปลายสมัยราชวงศ์หมิง และมีข้อคิดที่เยี่ยมอยู่มาก เช่น “ว่าถึงเรื่องราวนานาประการแล้ว โบราณย่อมสู่ปัจจุบันมิได้ เรื่องราวเหตุการณ์ยิ่งมากยิ่งซับซ้อน มรรควิถีก็ยิ่งมีมาก เมื่อกาลเวลาผ่านผันไป หลักการ, เหตุผล, กฎเกณฑ์ต่าง ๆ ย่อมต้องแปลงเปลี่ยนไป ดังนั้นเมื่อเราศึกษาอ่านคัมภีร์พิชัยสงครามนั้น

จุดใดไม่เป็นประโยชน์สำหรับปัจจุบัน เราต้องรู้ว่า นั่นเป็นเพราะเงื่อนไขอันจำกัดของคนโบราณ
จุดใดกล่าวเลื่อนลอยเลอะเลือน เราต้องรู้ว่า มันผิดพลาด
จุดใดยังกล่าวไว้ไม่สมบูรณ์ เราควรรู้ด้วยว่า มันขาดตกบกพร่องเนื้อหาส่วนใด
จุดใดยังกล่าวไว้ตื้นเขิน เราจำเป็นต้อง คิดสร้างสรรค์เพิ่มเติมให้ลึกซึ้ง
จุดใดกล่าวไว้ลึกล้ำซ่อนเงื่อน เราต้องค้นคว้า หาหยิบเอาวิญญาณธาตุแท้ออกมาให้ได้
จุดใดเหินห่างจากความเป็นจริง เราต้อง ละทิ้งไปเสีย
จุดใดที่เป็นกรอบตายด้าน เราต้องรู้จัก ลอกคราบให้เป็นด้วย

และยังมีข้อห้ามอีกหลายข้อที่ถ้าเราสามารถแหวกกฎกระทำ โดยใช้วิธีคิดนอบกรอบบ้าง ก็น่าจะทำให้สิ่งใดในโบราณที่ระบุไม่ให้กระทำ เราอาจจะลองปฏิบัติกระทำอย่างมีสติ เพราะเราจะต้องผ่านการศึกษาจากด้านหนึ่งไปสู่ทุก ๆ ด้าน จงพลิกแปรกลับแหกกฎ และลองมาปรับพิชัยสงครามแบบพลิกแพลงบ้าง อาจจะทำให้พบกับความแปลกใหม่ที่ส่งผลบวกสู่การเป็นมรรควิถีในการทำธุรกิจให้ท่านได้

สุดท้าย ผมอยากจะฝากให้ผู้ประกอบการว่า เกมการธุรกิจและการตลาดจะอยู่หรือไปได้นั้น กว่าครึ่งหนึ่งขึ้นอยู่กับเกมการตลาดที่ต้องฝ่ากระแสของคู่แข่งที่เชี่ยวกราก ดังนั้นผมจึงอยากให้ทุกท่านเริ่มแผนพิชัยสงครามการตลาดให้เกิดขึ้นภายใน Think Tank ในตัวท่านและทีมงานให้เร็ว บ่อย และมากที่สุด ขอท่านประสบความสำเร็จในสงครามธุรกิจอย่างชาตินักรบไร้เทียมทาน

ออกสินค้าใหม่ ใช่ว่าจะยาก

คงต้องเกริ่นนำกันก่อนในเรื่องของ พลังงานน้ำมันที่ตอนนี้กระทบกันถ้วนหน้าเลยครับ อันนี้ก็ได้เรียนไว้นานมาแล้วว่า สักวันหนึ่งเมื่อ Demand มีมากกว่า Supply ของการใช่พลังงานน้ำมันเมื่อไร ก็ต้องเดือดร้อนกันล่ะครับ แล้วมันก็มาจริง ๆ เพราะวันนี้ โลกเศรษฐกิจภายในประเทศมันช่างอ่อนไหวเหลือเกินต่อผลกระทบภายนอก เฮ้อ...นี่ก็ปาเข้าไปลิตรละ 30 บาทกว่าแล้ว จอดรถแล้วปั่นจักรยานตัวโปรดไปทำงานดีกว่า

ช่างพอดีที่ผมได้บังเอิญได้ชมรายการเหตุบ้านการเมืองทางช่อง 3 ได้นำเอารถพลังแบตเตอรี่มาออก รู้สึกว่าจะมาจากความคิดของคนไทย เป็นผู้อำนวยการของวิทยาลัยฯ (ผมจำไม่ได้จริง ๆ) ได้คิดค้นสิ่งประดิษฐ์ที่ล้ำค่ามากเลย เพราะท่านบอกว่า มีทั้งแบบมินิคาร์ ช้อปเปอร์ และสามล้อด้วย ซึ่งถ้าท่านชาร์จแบตเตอรี่เพียงหนึ่งครั้ง ก็อยู่ได้ 2 วันพร้อมกับเสียค่าไฟประมาณ 30-40 บาทเอง (โอ้โห...สุด ๆ ไปเลย) เห็นทีเราคงไม่เข้าตาจนแน่ ๆ ขอเอาใจช่วยท่านทำให้สำเร็จออกมาเยอะนะครับ

จริง ๆ นะครับว่า ประเทศไทยในปัจจุบันนี้ มีสภาพต่างไปจากเดิมเมื่อ 20 ปีก่อน โครงสร้างทางเศรษฐกิจ สาธารณูปโภค สิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ของประเทศได้แปรเปลี่ยนไปเยอะ คือ จากประเทศที่ต้องพึ่งพาผลผลิตพื้นฐานทางเกษตรกรรม ก็มาสู่ประเทศอุตสาหกรรมแปรรูปทางการเกษตร ทางอุตสาหกรรมพื้นฐานและบริการอย่างเต็มรูปแบบ และแนวโน้มที่ว่า การผลิตทางอุตสาหกรรมก็จะเป็นแกนหลักของประเทศและของโลกต่อไป มูลภัณฑ์รวมทางเศรษฐกิจก็ส่งตัวเลขให้สูงขึ้นด้วยผลการดำเนินการตลาดการค้าระหว่างประเทศ ซึ่งทำให้เกิดผลกระทบกับประเทศไทยอย่างเต็มที่ด้วย คือ

1. สภาวะเศรษฐกิจของประเทศไทยได้ย้ายฐานสู่พื้นฐานของสภาวะเศรษฐกิจโลกอย่างสมบูรณ์แบบ
2. การถ่ายเทวัฒนธรรมและประเพณีจากแนวพื้นบ้าน ก็กระโดดก้าวมาสู่วัฒนธรรมและประเพณีแบบสังคมเมืองที่ไม่พึ่งพาอาศัยกัน แต่ต้องพึ่งตนเองอย่างเต็มที่
3. การแข่งขันระดับประเทศ ได้เคลื่อนไปสู่การแข่งขันระดับโลกแล้ว ซึ่งการจะอยู่รอดในตลาดโลกต้องปรับตัวแทบตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งจะมีผลมาจากการรวมตัวของกลุ่มเศรษฐกิจต่าง ๆ เช่น WTO, G7, APEC เป็นต้น

ดังนั้น ถ้าด้วยเหตุผลทั้ง 3 ก็น่าจะทำให้ผู้ประกอบการทุกคนต้องปรับตัวกันอย่างเต็มที่ พร้อมกับเปิดหูเปิดตาสู่โลกภายนอกอย่างสุด ๆ และพยายามหาวิธีเอาตัวให้รอดจากกระแสการแข่งขันเศรษฐกิจที่เชี่ยวกรากด้วยวิธีตามนี้

1. สร้างกลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าให้มีความภักดีกับบริษัทหรือสินค้าในระยะยาว โดยเน้นที่ Satisfaction of Result มากกว่าแค่เสนอสินค้าหรือบริการผ่าน 4P เหมือนอย่างเดิม ๆ
2. ต้องติดตามสภาพความเปลี่ยนแปลงของรัฐบาลภายในและต่างประเทศ พร้อมกับศึกษาผู้บริโภคทั่วโลก มากกว่าแค่ผู้บริโภคภายในประเทศ (เพราะอย่าลืมว่า กรุงเทพฯ ไม่ใช่ประเทศไทย หรือ ประเทศไทยก็ไม่ใช่แค่กรุงเทพฯ)
3. หาสินค้าทดแทน หรือสินค้าใหม่ ๆ เพื่อแทนสินค้ายุทธศาสตร์หลัก ซึ่งผู้รู้ก่อน คิดได้ก่อน ทำได้ก่อน น่าจะเป็นผู้ชนะในการแข่งขัน
ในการออกสินค้าใหม่ ๆ ย่อมเป็นที่ทราบกันดีว่า นอกจากข้อดีที่มีผลต่อรายได้และฐานะทางตลาดที่มีมหาศาล

แต่เชื่อหรือไม่ว่า ทุกคนไม่เคยปฏิเสธเลยว่า การออกสินค้าใหม่ในแต่ละครั้งนั้นต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก อัตราการเสี่ยงก็มีอยู่สูง และที่สำคัญ การมีข้อมูลวิจัยและตัวเลขไว้ในมือเพื่อการวางแผนจะทำให้การเตรียมการออกตลาดนั้นช่วยลดความล้มเหลวได้มากทีเดียว แต่สิ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องระวังและนำมาขบคิดก่อนออกสินค้าใหม่ทุกครั้ง คือ

1. การนำข้อมูล/ข่าวสารที่นำมาจากกระบวนการวิจัยต่าง ๆ ต้องใช้อย่างมีประสิทธิภาพและไม่เบี่ยงเบน
2. ต้องทำความเข้าใจ มีทัศนคติ พฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคที่ผันแปรตลอด (อย่างไม่ลำเอียง)
3. ต้องคิดล่วงหน้าว่า คู่แข่งจะออกกลยุทธ์เทคนิคมาตอบโต้สินค้าใหม่อย่างไร (คิดก่อนแพ้)
4. สินค้าใหม่ที่ออกนั้น เพื่อสนองความต้องการลูกค้า ไม่ใช่เพื่อสนองความสะใจของตัวเอง
ส่วนสุดท้าย ผมขอนำข้อมูลที่ผมได้พูดคุยกับ Dr. Lloyd Griffith, Dean of Industrial Engineering, Pepperdine University ที่ได้มาสัมมนาร่วมกับผมว่า 1 ใน 4 ของการขับเคลื่อนรูปแบบธุรกิจในโลกแห่งศตวรรษที่ 21 นี้ สิ่งสำคัญนั้นคือ การสร้างนวัตกรรมสินค้าใหม่ ๆ มาสนองความต้องการแก่ผู้บริโภคทุกวัน (ย้ำนะครับ ทุกวัน เพราะขณะที่คุณคิดว่า สินค้าของคุณถูกใจผู้บริโภคแล้ว แต่อย่าลืมว่า คู่แข่งก็ไม่ได้หยุดคิดที่จะเอาชนะคุณด้วยนวัตกรรมสินค้าใหม่เหมือนกัน) โดยเราใช้สูตรสำเร็จของการสร้างนวัตกรรมสินค้าใหม่ของ Dr.Philip Kotler ที่ว่าไว้ด้วย
1. สินค้าเดิมสู่ตลาดเดิม
2. สินค้าใหม่สู่ตลาดเดิม
3. สินค้าเดิมสู่ตลาดใหม่
4. สินค้าใหม่สู่ตลาดใหม่
5. เลิกกิจการ (พูดเล่นนะครับ)

ดังนั้น ผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่า เรื่องของสินค้าใหม่ด้วยนวัตกรรมต่าง ๆ คงจะช่วยให้ท่านผู้ประกอบการนำมาพิจารณากันอย่างจริงจังได้แล้ว เพราะถ้าลืมนะครับว่า โลกวิ่งทุกวันนะครับ ท่านหยุดแต่คู่แข่งไม่หยุดนะครับ โชคดีแล้วพบกันคราวหน้า

กลยุทธ์แห่งมูลค่าทองคำ ตอน2-2